國家市場監(jiān)督管理總局

市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》的公告



依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》，現(xiàn)予公告。







市場監(jiān)管總局

2024年8月22日






互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南



為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護消費者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

一、本指南旨在為開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費者辨明其為廣告。

三、是否顯著標明“廣告”，不是廣告的判定依據(jù)。市場監(jiān)管部門應(yīng)當依據(jù)《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規(guī)定，對相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進行認定。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，不使消費者產(chǎn)生誤解。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，廣告發(fā)布者應(yīng)當依法承擔相應(yīng)的法律責任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當承擔廣告發(fā)布者責任。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶利用平臺信息服務(wù)發(fā)布廣告的，該用戶是廣告發(fā)布者。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當認定為廣告發(fā)布者。

六、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過文字標注、語音提示等方式，增強互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性。

通過文字標注方式的，應(yīng)當顯著標明“廣告”。通過語音提示方式的，應(yīng)當通過清晰的語音提示其為“廣告”。

七、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過設(shè)置專門區(qū)域，并顯著標明“廣告”或者以其他方式明確告知該區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的，可以認定該區(qū)域內(nèi)廣告具有可識別性。

網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等通過顯著標明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款規(guī)定執(zhí)行。

八、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：

（一）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等，對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

（二）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間，對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告，并且利用其賬號名稱、店鋪名稱等方式向消費者公開其商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者身份的；

（三）商業(yè)廣告屬性顯著，消費者易于識別的其他情形的。

九、構(gòu)成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷活動，具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：

（一）直播間運營者或者直播營銷人員在直播營銷活動中始終顯著標明其為商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，或者消費者可以通過其賬號名稱識別其上述身份的；

（二）在直播頁面顯著標明直播內(nèi)容為廣告的；

（三）在直播過程中對廣告時段的起止點作出顯著標明或者明確語音提示的。

十、市場監(jiān)管部門應(yīng)當依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定查處下列行為：

（一）對于競價排名的商品或者服務(wù)，未顯著標明（或者明確提示，下同）“廣告”的；

（二）除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，對于通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標明“廣告”的；

（三）在新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布廣告，未顯著標明“廣告”的；

（四）發(fā)布其他不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的。

十一、市場監(jiān)管部門應(yīng)當依法查處以新聞報道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為。

除開展輿論監(jiān)督、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困、個人大病求助等公益活動外，新聞報道中含有相應(yīng)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等信息的，應(yīng)當作為認定以新聞報道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素。

十二、市場監(jiān)管部門對不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰，應(yīng)當依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導意見》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

十三、市場監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性規(guī)定，危害后果輕微并及時改正的，可以依法不予行政處罰。

十四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標明“廣告”的同時，鼓勵其標明廣告發(fā)布者身份。

對于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告，鼓勵廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

十五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的平臺規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺用戶履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性義務(wù)、標明廣告發(fā)布者身份等提供便利，不得阻礙平臺用戶依法進行文字標注、語音提示等行為。

十六、行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約、團體標準或者企業(yè)標準，加強行業(yè)自律。