[ 唐青林 ]——(2009-7-7) / 已閱10179次
企業(yè)家如何防范法律風(fēng)險•之四
企業(yè)家如何處理好與媒體的關(guān)系
唐青林 項先權(quán)
《富豪榜》或是“殺豬榜”
有人說“中國富豪榜”就是“中國囚犯榜”、“殺豬榜”，這種說法顯然過于偏頗，但是隨著不少“富豪”的落馬，人們發(fā)現(xiàn)的確有些企業(yè)家在榮登福布斯中國內(nèi)地富豪榜后迅速出事、鋃鐺入獄。榮登《福布斯》富豪榜后東窗事發(fā)的并非個案，2006年躋身《福布斯》內(nèi)地富豪榜的企業(yè)家，有五位因觸犯法律而“落馬”。被媒體關(guān)注后出事的有牟其中、楊斌、周正毅、萬平、周偉彬等。這些落馬富豪的財富高達幾十億元，最少的也有幾億元，都是富甲一方的人物。
其實不少富豪對自己榮登福布斯中國富豪榜，非但不高興，而且有點擔(dān)憂。國人的普遍觀念中露富不是好事，“人怕出名豬怕壯”，何況這些富甲一方的企業(yè)家們。因為他們擔(dān)心自己的財富具有“原罪”，他們都知道司法部門也在緊盯這些富豪榜和媒體信息。其實不是富豪榜在“殺豬”，而是這些上榜的富豪之中，有些人在上榜之前就已經(jīng)因為違法違規(guī)的“運作”而為上榜后的“出事”埋下了伏筆。我們分析認(rèn)為，很多企業(yè)家之所以落馬，其登上富豪榜是直接的原因。上榜之后企業(yè)家的財富被“排名”曝光，進而受到司法機關(guān)的關(guān)注而被查處。
企業(yè)家的知名度不等于企業(yè)的財富，并不是企業(yè)家的知名度越大財富就越多。從公眾認(rèn)知率和財富排行榜可以看出，公眾認(rèn)知度最高的企業(yè)家不一定是財富擁有最多的企業(yè)家，企業(yè)家的財富和他的知名度之間基本上看不出有直接的邏輯關(guān)系。既然企業(yè)家的知名度不等于企業(yè)的財富，而媒體的炒作很可能使得企業(yè)陷入困境。我們的企業(yè)家莫不如老老實實地經(jīng)營好自己的企業(yè)，悶聲發(fā)大財，不必用心去揚名。
胡潤從1999年開始在中國進行富豪榜排名，并且將該排名提供給《福布斯》雜志。胡潤通過各個省市公開報紙雜志報道的數(shù)據(jù)推出中國富豪排行榜。因為資料不準(zhǔn)確，導(dǎo)致胡潤中國富豪排名的準(zhǔn)確性遭到質(zhì)疑。但是胡潤還是繼續(xù)把這個排行榜堅持下來了。國外是否也有因出名招致牢獄之災(zāi)的案例，我們不知道。但是一些富豪擔(dān)心一旦上榜后容易受到政府部門和公眾的高度關(guān)注、擔(dān)心對其資產(chǎn)來源合法性的調(diào)查，此外還擔(dān)心觸及敏感的稅收問題、中國特色的國有資產(chǎn)流失等問題，從而成為打擊的目標(biāo)。
作者認(rèn)為，平安駛得萬里船。企業(yè)家最好保持低調(diào)的作風(fēng)。企業(yè)家為了企業(yè)的發(fā)展，需要進行適當(dāng)?shù)墓_宣傳。但是應(yīng)當(dāng)掌握好宣傳的尺度。否則，槍打出頭鳥，風(fēng)頭出盡，風(fēng)險隨之而來。
媒體對于企業(yè)發(fā)展的重要性
如今是信息時代，各種媒體(如電視、廣播、報紙和雜志以及網(wǎng)絡(luò)等)都傳播著海量的信息。這些媒體神通廣大。媒體對于企業(yè)而言的重要性不言而喻，媒體能夠為企業(yè)樹立正面形象，能夠為企業(yè)消除負(fù)面信息，也能封殺甚至搞垮一個企業(yè)。
首先，媒體能夠為企業(yè)樹立正面形象。企業(yè)通過投放廣告提高企業(yè)的知名度，還能夠通過一些軟性的報道，主要包括企業(yè)活動的軟性新聞和軟性宣傳文章等，提升消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度和忠誠度。如果企業(yè)和媒體交好，企業(yè)可以通過媒體的報道，提高消費者對產(chǎn)品的忠實度。與直接的投放廣告相比，這些報道甚至是不需要很大的成本的。
其次，媒體能夠為企業(yè)消除負(fù)面信息。例如遇到市場的謠言對企業(yè)不利，由于產(chǎn)品質(zhì)量出問題或者競爭對手施放暗箭影響企業(yè)的信譽，此時媒體如果跟風(fēng)炒作很可能帶來很大的負(fù)面效果。如果此時企業(yè)和媒體關(guān)系良好，企業(yè)可以通過媒體報道的形式，進行有針對性的報道宣傳，以正視聽，盡快消除這些負(fù)面信息，恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營。
再次，媒體還是企業(yè)防御競爭對手攻擊的有力武器。必要時，企業(yè)可以通過媒體的力量來揭露競爭對手或其他利害關(guān)系機構(gòu)的險惡用心，把真相公布于眾，以贏得社會公眾的支持。
媒體的跟風(fēng)炒作，有時候能封殺甚至搞垮一個企業(yè)。因為媒體的炒作而陷入困境的企業(yè)有很多，恒升電腦、秦池、三株集團、沈陽飛龍曾經(jīng)一度非常著名的企業(yè)。他們敗北的基本模式都是：卷入一場被媒體廣泛關(guān)注的官司，盡管最終贏得了訴訟，但是卻由于在訴訟過程中媒體的各種不利報道而逐漸失去人心。因為大量媒體的報道，早已在案件終審之前對企業(yè)的公眾形象造成損害。
少數(shù)媒體為了運作所謂的“有償新聞”，利用話語霸權(quán)逼迫企業(yè)就范。如果企業(yè)不就范、不“放血”，他們就會給企業(yè)顏色看。抓住企業(yè)的一些問題進行大規(guī)模報道弄得滿城風(fēng)雨。企業(yè)不規(guī)范行為曝光后，常常遭受政府部門的查處甚至直接導(dǎo)致市場份額的降低。近年來，一些企業(yè)由于與媒體交惡，最后甚至因為媒體的報道而導(dǎo)致企業(yè)遭受毀滅性打擊。
企業(yè)應(yīng)與媒體實現(xiàn)雙贏
媒體對企業(yè)如此至關(guān)重要，如何處理與媒體的關(guān)系呢？
當(dāng)企業(yè)遭遇媒體暗訪或記者非分的要求，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？
在企業(yè)和媒體的較量中，企業(yè)對媒體的不當(dāng)行為，是以法律武器強硬抗擊，還是其他迂回方式，抑或強忍委屈？
企業(yè)可以通過和媒體的良好合作，掌握一定的話語權(quán)，利用這種話語權(quán)為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。平時與媒體結(jié)好，當(dāng)企業(yè)遇到困難需要支持的關(guān)鍵時刻，媒體的力量就能夠及時出場成為幫助企業(yè)發(fā)展的良性力量。
如何建立和維系良好的企媒關(guān)系呢？作者相信“商戰(zhàn)中沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，但是有永遠(yuǎn)的利益”。企業(yè)和媒體天生就是一對互相依賴、互相需要的主體：沒有企業(yè)大量的投放廣告，媒體無法生存；而沒有媒體的宣傳報道，企業(yè)難以創(chuàng)品牌、創(chuàng)利潤。當(dāng)企業(yè)家意識到媒體與企業(yè)之間這種相互依存的關(guān)系時，應(yīng)該能夠把握好與媒體相處的尺度。
企業(yè)家要學(xué)會與媒體打交道，學(xué)會借助媒體的力量，借力發(fā)展企業(yè)。不要懷著對媒體不滿、排斥、敵視的情緒與媒體交往。要知道建立和維護與媒體的良好關(guān)系有利于企業(yè)發(fā)展；而與媒體交惡的企業(yè)，遲早會付出成倍的代價，失去或縮小市場和生存的空間。
媒體是把雙刃劍：用得好，可以節(jié)省大量的廣告費用，快速建立品牌優(yōu)勢，用不好，則可能自傷手足。作者認(rèn)為，涉及媒體的事宜或糾紛，切忌魯莽行事。給企業(yè)掌舵的企業(yè)家應(yīng)盡量爭取媒體的支持，積極化解與消費者、與各界的各種糾紛，而不是努力去做一名斗志昂揚的斗士、用法律的手段來“維護”自己的權(quán)利，或者“討個說法”。永遠(yuǎn)記住市場和贏利是企業(yè)的第一要務(wù)。如果為了“討說法”可能引起媒體報道、引起消費者產(chǎn)生對企業(yè)信心和產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，進而可能縮小市場或喪失市場空間的，那不如不去“討說法”，吃個啞巴虧算了。要知道一場受公眾關(guān)注的訴訟后，很可能“贏了官司，輸了世界”。
那么，具體如何和媒體打交道、與媒體實現(xiàn)雙贏？首先，要與媒體結(jié)好，而非與媒體進行“博弈”。平時為媒體工作提供方便，提供媒體想要的報道內(nèi)容和資料，建立與媒體打交道的公共關(guān)系部。在提供新聞線索和展開活動時，要兼顧平時聯(lián)系較多的所有媒體，不能厚此薄彼。因為完成新聞報道工作既是記者的工作，也是報紙生存的需要。如果你平時不配合媒體的需要，關(guān)鍵時刻能取得人家的幫助和支持嗎？因為再強大的品牌，在發(fā)生危機時，也會被一篇新聞報道擊倒；推廣能力再強的品牌，在向公眾闡述自己的理念時，也需要借助媒體的聲音。
其次，不要嘗試收買媒體。有良知的媒體會堅持自己的新聞準(zhǔn)則，坦誠溝通和交流方能達成共識。即使我們要感謝記者對我們的幫助，也要避免用赤裸裸的現(xiàn)金來表達，比如可以請吃飯、喝茶、小禮品、舉辦各種聯(lián)誼活動或參觀游覽活動等。
企業(yè)遭遇危機時如何進行危機公關(guān)
首先，要注意媒體的“新聞利益第一”原則，防止危機的發(fā)生。
企業(yè)老總和企業(yè)的公關(guān)人員不要誤以為長期建立的媒體關(guān)系能夠消除一切危機。而是要在預(yù)防危機方面做工作。如何預(yù)防？就是不要隨意把重要機密的、不愿意示眾的關(guān)鍵信息透露給任何記者(哪怕關(guān)系最鐵的記者朋友)。因為記者的天職就是進行新聞報道。遇到涉及企業(yè)的爆炸性新聞，記者會選擇將新聞信息鎖在抽屜里面不予報道、保護企業(yè)，還是第一時間報道出來？因為“新聞價值”是記者的生命，媒體有“新聞利益第一”的生存需要。皮之不存，毛將焉附？所以一旦有爆炸性的危機新聞，媒體可能不顧昔日的交好，迅速將該新聞第一時間報道出來。
其次，遇到危機事件應(yīng)立刻建立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一對外宣傳和提供信息的口徑。企業(yè)發(fā)生危機后，應(yīng)盡快建立危機公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，分析和處理危機事件。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治�、提出方案、對方案進行審核，通過新聞發(fā)言人的形式對外提供資料。對外提供的資料文本要規(guī)范、措辭要嚴(yán)謹(jǐn)，不要亂說話、不要亂發(fā)表聲明。建立新聞發(fā)言人制度和危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組后，方能臨危不亂。否則，如果沒有指定的新聞發(fā)言人和信息獲取渠道，記者無法得到確切可靠的信息源，而又為了發(fā)表報道和文章，只能道聽途說甚至憑空想像。而后眾多媒體盲目跟風(fēng)炒作，很可能使企業(yè)疲于奔命。
再次，緊急團結(jié)媒體。如果平時疏于與媒體的聯(lián)系，關(guān)鍵時刻臨時抱佛腳四處找人，是企業(yè)公關(guān)大忌。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時，所有公關(guān)人員要緊急出動，安撫核心媒體不要跟進報道。如果核心媒體不報道，其他媒體很快就會偃旗息鼓。
最后，處理危機應(yīng)與各界友好對話，不要激化矛盾。在發(fā)生危機時，無論是對消費者、還是對行業(yè)、對政府、對媒體等，都要進行友好對話，不能激化矛盾，更不能引起公憤。
注：本文為“企業(yè)家法律風(fēng)險防范”系列文章之一，系列文章的部分內(nèi)容摘自作者于2008年11月在北京大學(xué)出版社出版的《企業(yè)家法律風(fēng)險防范》（MBA、EMBA教材）。本文首次刊登于《法制日報•周末》。
注：
1、本文首次刊登于《法制日報•周末》，作者為唐青林（北京市安中律師事務(wù)所律師）、項先權(quán)（浙江新臺州律師事務(wù)所律師）。
2、本文為“企業(yè)家法律風(fēng)險防范”系列文章之一。主要內(nèi)容摘自作者于2008年11月在北京大學(xué)出版社出版的《企業(yè)家法律風(fēng)險防范》（MBA、EMBA教材）。
■唐青林 北京市安中律師事務(wù)所律師
■項先權(quán) 浙江新臺州律師事務(wù)所律師
