[ 王瑜 ]——(2009-10-13) / 已閱9436次
如何購買馳名商標(biāo)
王瑜
自創(chuàng)品牌的路很長也很艱難，收購知名品牌就是借雞生蛋，是打造馳名商標(biāo)的捷徑。可以預(yù)見將有越來越多的國內(nèi)、乃至國際知名的馳名商標(biāo)將成為被收購的對(duì)象，收購馳名商標(biāo)并不是普通的商標(biāo)買賣，談好了價(jià)錢，辦理過戶手續(xù)即可，以下我們來探討如何購買馳名商標(biāo)。
收購馳名商標(biāo)并不容易
盡管有“奧妮”、“三九”、“三鹿”等曾經(jīng)非常馳名的商標(biāo)進(jìn)入了轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)，但是在正常經(jīng)營情況下馳名商標(biāo)很少有直接轉(zhuǎn)讓的。國外的企業(yè)進(jìn)入中國，看中了中國的馳名商標(biāo)，他們采取合資、合作或者并購等方式將中國的馳名商標(biāo)收入囊中。收購馳名商標(biāo)更多將以并購的形式完成，在國外很多并購就是沖著商標(biāo)去的，在國內(nèi)直接通過企業(yè)并購方式收購商標(biāo)的情形還不多見，筆者有幸經(jīng)歷了一次。我國以前很多著名的老字號(hào)就像現(xiàn)在的大公司一樣在全國各地都有分公司，后來各地“分公司”在建國初期的改造中被按照屬地原則歸屬當(dāng)?shù)�，各自�?dú)立發(fā)展，這樣給這些曾經(jīng)是一家的老字號(hào)埋下了商標(biāo)和商號(hào)爭(zhēng)議的種子。其中有個(gè)老字號(hào)一南一北有兩家發(fā)展還不錯(cuò)，北方的銷售及盈利是南方的好幾倍，但是商標(biāo)在南方公司，北方公司提出購買，南方公司開出了幾個(gè)億的高價(jià)，當(dāng)然北方公司是不能接受的。于是北方公司就精心策劃了一個(gè)并購案，將南方公司并購過來，這個(gè)并購的策劃比較復(fù)雜，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)的商業(yè)機(jī)密，不便展開介紹。最后的結(jié)局是北方公司只花了幾千萬元收購了南方公司全部股權(quán)，那個(gè)夢(mèng)迷以求的商標(biāo)自然成為北方公司的囊中之物，而且并不需要額外支付任何轉(zhuǎn)讓款。通過并購形式收購商標(biāo)這是堪稱經(jīng)典的案例。
最近幾宗跨國收購國際馳名商標(biāo)引發(fā)公眾極大的興趣，美國通用汽車公司在2009年10月9日就出售其“悍馬”品牌事宜與四川騰中公司簽署最終協(xié)議。根據(jù)最終協(xié)議條款，騰中將獲得“悍馬”商標(biāo)的所有權(quán)。上海中服進(jìn)出口有限公司也要購買中國大陸地區(qū)的“皮爾卡丹”服裝和飾品的品牌經(jīng)營權(quán)，還有些國際知名的馳名商標(biāo)如“KAPPA”、“ESPRIT”等已經(jīng)悄然被中國企業(yè)收購。盡管我國企業(yè)熱衷收購國際馳名商標(biāo)，但是我國的企業(yè)走得并不順利。
南汽收購MG商標(biāo)海外所有權(quán)突生爭(zhēng)議。來自MG羅孚老家的英國媒體指出，南汽需要再掏錢把歐洲其他國家的MG商標(biāo)的所有權(quán)買下，而競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，南汽與MG羅孚荷蘭子公司的破產(chǎn)清算人近日出現(xiàn)爭(zhēng)議，這位清算人表示，該公司仍擁有在歐洲大陸的數(shù)個(gè)MG商標(biāo)所有權(quán)，而南汽若要想在這些地方銷售MG品牌轎車，必須再次拿出巨資購買這些所有權(quán)。對(duì)于這一緊急情況，南汽名爵公關(guān)總監(jiān)明確表示，收購羅孚后，南汽已獲得與MG羅孚破產(chǎn)前同等范圍的品牌所有權(quán)，包括MG在97個(gè)國家和地區(qū)的647項(xiàng)注冊(cè)，“最終這些所有權(quán)都將過戶到南汽名下”。目前，南汽已經(jīng)完成了在英國的商標(biāo)所有權(quán)變更手續(xù)，在歐盟、美國和中國的過戶手續(xù)正在進(jìn)行中。
商標(biāo)有嚴(yán)格的地域限制，因此國際馳名商標(biāo)一般都在很多國家和地區(qū)都有注冊(cè)，收購國際家知名的馳名商標(biāo)，如果遺漏了某個(gè)國家和地區(qū)的注冊(cè)，將意味失去了該國家和地區(qū)的市場(chǎng)，使收購行為打折。筆者不知道南汽最終是否如英國《金融時(shí)報(bào)》所報(bào)道有所遺漏，這個(gè)事例本身將成為警世鐘。
收購商標(biāo)的權(quán)屬審查
收購馳名商標(biāo)無論是通過直接購買還是企業(yè)并購形式購買企業(yè)現(xiàn)有的馳名商標(biāo)都必須對(duì)該商標(biāo)的權(quán)屬做一些常規(guī)的或者深入的審查。審查商標(biāo)的權(quán)屬聽起來是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的常識(shí)，幾乎每個(gè)企業(yè)在購買前都會(huì)去做審查，而且在商標(biāo)辦理轉(zhuǎn)讓過程中，是要通過國家商標(biāo)局辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)的。但是即便是順利過戶到了收購方名下，也不等于實(shí)際擁有了該商標(biāo)。我們來看幾個(gè)案例：
2006年4月廣州立白公司以高出標(biāo)的價(jià)十多倍是價(jià)格通過法院的拍賣拍得重慶奧妮公司“奧妮”等23項(xiàng)商標(biāo)所有權(quán)，正當(dāng)他們打算在7月推出“奧妮”品牌的洗發(fā)水時(shí)，香港奧妮公司卻提前發(fā)布了“奧妮”商標(biāo)的長達(dá)20年的獨(dú)占使用聲明。原來2004年11月重慶奧妮公司與香港奧妮公司簽訂了商標(biāo)許可合同，期限為20年，范圍是中華人民共和國。廣州立白公司花費(fèi)幾千萬的資金購買的商標(biāo)只是18年后的商標(biāo)權(quán)期權(quán)，而在18年間自己并不享有使用權(quán)。
立白公司是通過法院主持的拍賣會(huì)購買的商標(biāo)，常理告訴立白公司，該商標(biāo)的權(quán)屬絕對(duì)沒有問題，可是即便是法院也不能審查出商標(biāo)權(quán)屬的缺陷。商標(biāo)長期獨(dú)家許可，在商標(biāo)有效期內(nèi)排除了權(quán)利人自己的使用，這種許可與轉(zhuǎn)讓幾乎相等。按照我國商標(biāo)法規(guī)定，許可必須簽訂許可合同，并且在國家商標(biāo)局辦理備案手續(xù)，但是最高法院的司法解釋卻規(guī)定是否辦理備案不影響許可合同的有效性，那么查詢國家商標(biāo)局的備案登記仍然無法審查出是否存在獨(dú)家許可協(xié)議，這就為購買商標(biāo)埋下巨大的隱患。
注冊(cè)在第35類第778479號(hào)“三聯(lián)”為三聯(lián)商社前大股東三聯(lián)集團(tuán)注冊(cè)的商標(biāo)，該商標(biāo)的所有人為三聯(lián)集團(tuán)。2003年1月27日三聯(lián)集團(tuán)與鄭百文（三聯(lián)商社的前身）簽訂了《商標(biāo)許可使用合同》，根據(jù)合同約定“三聯(lián)”商標(biāo)永久、無償許可給上市公司（即后來的三聯(lián)商社）使用。當(dāng)國美入主三聯(lián)商社后，三聯(lián)集團(tuán)又以“三聯(lián)家電”名義開辦新的家電連鎖賣場(chǎng)，為此，三聯(lián)商社將三聯(lián)集團(tuán)告上法庭，要求索回“三聯(lián)”商標(biāo)權(quán)。該案于2009年在濟(jì)南中院開庭，但是“三聯(lián)”商標(biāo)最終花落誰家，人們還在拭目以待。
國美公司并購三聯(lián)商社后引發(fā)的“三聯(lián)”商標(biāo)爭(zhēng)議案讓我們看到通過并購取得的商標(biāo)更加復(fù)雜。國美是上市的大公司，他們聘請(qǐng)的律師一定是非常優(yōu)秀的，在這宗收購案中對(duì)重要的無形資產(chǎn)“三聯(lián)”商標(biāo)應(yīng)該是經(jīng)過審查的，但是以致許可合同還是給雙方埋下了爭(zhēng)議的種子，
審查商標(biāo)權(quán)屬本來是很簡(jiǎn)單的，一般的商標(biāo)權(quán)利人只有一個(gè)，極少的商標(biāo)有共同申請(qǐng)人，不管是共同申請(qǐng)還是單一權(quán)利人，商標(biāo)注冊(cè)在誰的名下，誰就擁有這個(gè)商標(biāo)。但是在實(shí)踐中馳名商標(biāo)卻因?yàn)楦鞣N情況表現(xiàn)得紛繁復(fù)雜，無法預(yù)測(cè)，實(shí)踐中還發(fā)生自然人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，因?yàn)闆]有征得其配偶的同意而被認(rèn)定轉(zhuǎn)讓無效的情形，任何一種情況都可以導(dǎo)致整個(gè)收購計(jì)劃的失敗，巨額的收購款打了水漂，因此收購時(shí)不得不仔細(xì)審查，不能輕信常規(guī)的審查，更要有深入的考慮。
收購馳名商標(biāo)的目標(biāo)是市場(chǎng)
商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購商標(biāo)就是收購市場(chǎng)。成熟的品牌價(jià)值不僅僅是其在相關(guān)消費(fèi)者中的知名度，更體現(xiàn)為現(xiàn)成的市場(chǎng)渠道，收購一個(gè)已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本。收購馳名商標(biāo)的根本目的是馳名商標(biāo)的市場(chǎng)，而不是馳名商標(biāo)本身。國內(nèi)企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)僅僅關(guān)注知名度，因而在購買國際上比較知名商標(biāo)后，放棄國外的市場(chǎng)，直接將該商標(biāo)引進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，這樣花費(fèi)巨額的代價(jià)拿回來的只是一個(gè)空空如也的商標(biāo)，就很不值了。因而提請(qǐng)企業(yè)一定要清醒，買商標(biāo)是買市場(chǎng)，而不是商標(biāo)本身，千萬不要本末倒置。
收購到了馳名商標(biāo)并不必然得到馳名商標(biāo)原有的市場(chǎng)，例如，騰中收購悍馬的消息一經(jīng)放出，絕大多數(shù)中國受眾都對(duì)未來“悍馬”的品牌價(jià)值表示擔(dān)憂。因此，美方立即對(duì)媒體宣布依然由他們來管理“悍馬”品牌，且生產(chǎn)過程也不歸騰中管理。中國生產(chǎn)低價(jià)汽車的吉利收購“沃爾沃”，這引起很多人的好奇，吉利會(huì)不會(huì)要按照造低價(jià)車的方式來生產(chǎn)高檔的“沃爾沃”？對(duì)于中國企業(yè)高調(diào)介入收購皮爾•卡丹品牌，業(yè)內(nèi)人士表示了擔(dān)憂，太過高調(diào)地傳播品牌易主未必是件好事。與普通的品牌不同，國際馳名的品牌，尤其奢侈品牌具有很強(qiáng)的“血統(tǒng)”論，一旦脫離“血脈”傳承，必將出現(xiàn)一定的負(fù)面影響。如果他們也如此高調(diào)地大肆傳播，想必會(huì)對(duì)其銷售和品牌發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。因此對(duì)待馳名商標(biāo)的收購還要跟多一些理性的態(tài)度，應(yīng)以系統(tǒng)的策略、謹(jǐn)慎的步伐來完成馳名商標(biāo)的“可持續(xù)發(fā)展”，最終實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)的軟著陸，順利過渡。
收購馳名商標(biāo)在我國必將成為一種常規(guī)的商業(yè)模式，目前我國的企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)外嘗試收購國際馳名商標(biāo)，企業(yè)家們需要打開視野，摒棄傳統(tǒng)的馳名商標(biāo)打造模式，通過并購方式可以更快打造自己的馳名品牌。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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