[ 王瑜 ]——(2010-3-30) / 已閱9418次
如何規(guī)范商標(biāo)設(shè)計
王瑜
一、商標(biāo)使用規(guī)范的基本原則
1.盡量醒目
商標(biāo)標(biāo)注的原則是一定要突出、醒目，盡量吸引眼球。國外公司特別重視商標(biāo)的使用問題，比如“百奇”裝飾餅干的包裝上的商標(biāo)就非常吸引眼球（如圖）可口可樂的包裝給人深刻的印象，“可口可樂”幾個字占據(jù)了包裝標(biāo)識將近四分之三的位置，給人極大的沖擊力。葡萄酒商標(biāo)的標(biāo)識方式全世界都比較相近，基本形成了較為固定的模式。因此不能像“可口可樂”、“百奇”那樣醒目，那樣過于標(biāo)新立異，不過可以盡量突出商標(biāo)，標(biāo)識可以向國外產(chǎn)品那樣設(shè)計得簡潔一些。
圖1 圖2
國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識也經(jīng)過精心設(shè)計，非常精美，但是要找?guī)Φ腞卻要費(fèi)一番工夫，常小小地蜷縮在一個角落里。讓人感覺國內(nèi)企業(yè)是在應(yīng)付法律規(guī)定，隨意在一個地方標(biāo)注一下就算了。國內(nèi)企業(yè)對商標(biāo)的這種使用方式還容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如大家都知道金嗓子喉片，但是極少有人知道“都樂”商標(biāo)。如圖：
圖3
2.無處不在
商標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡量將使用范圍擴(kuò)大，盡量使用在不同的地方。以葡萄酒為例，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，有的論瓶買，有的買盒裝的，也有的整箱購買。那么消費(fèi)者直接接觸到商標(biāo)的地方有瓶子的標(biāo)貼，有包裝盒，有手提紙袋，有包裝箱。企業(yè)一般都會將商標(biāo)使用在瓶子的標(biāo)貼、包裝盒、包裝箱上，可能會忽略在手提袋上使用注冊商標(biāo)標(biāo)志。在其他消費(fèi)者非直接接觸的地方，比如企業(yè)的宣傳冊頁、對外發(fā)布的紙質(zhì)廣告、大型廣告牌、展會上的展臺布置等，企業(yè)就不是那么注意使用注冊商標(biāo)標(biāo)志。而企業(yè)內(nèi)部使用的名片，信紙、信封、內(nèi)部裝潢、廠服、統(tǒng)一發(fā)放的公文包……等地方使用注冊商標(biāo)標(biāo)志更容易被忽略。
為了處處宣傳企業(yè)品牌，只要出現(xiàn)公司注冊商標(biāo)的地方就有帶圈的R緊緊跟隨。比如微軟公司標(biāo)志性的廣告，幾乎只要有微軟公司的商標(biāo)出現(xiàn)的地方就可以看到這個滿是商標(biāo)的圖樣。包括電腦上，電腦開機(jī)的屏幕上等。
圖4 圖5 圖6
二、如何規(guī)范商標(biāo)設(shè)計
國外的大型公司對商標(biāo)的規(guī)范使用要求非常嚴(yán)格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級機(jī)密只有極少數(shù)的高層主管知道。比如商標(biāo)圖樣在設(shè)計時設(shè)定為一個方形的圖形，不管商標(biāo)圖樣變大多少，縮小多少，這個方形的長度和寬度之比一定永遠(yuǎn)都是固定的不允許更改。商標(biāo)圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，如果商標(biāo)同時包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。假設(shè)商標(biāo)有固定的顏色，那么該商標(biāo)由幾道顏色組成，各道顏色的色值等都要固定，使商標(biāo)無論使用在哪里顏色永遠(yuǎn)保持一致。這是對商標(biāo)圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱為“不變原則”，這個“不變原則”將成為檢驗(yàn)帶有該商標(biāo)圖案的產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。商標(biāo)圖樣只有大小的變化，圖樣本身不能有其它的變化。下圖兩個圖是為一個客戶策劃的商標(biāo)，其商標(biāo)圖樣由設(shè)計師呂紀(jì)提供。公司只需要向設(shè)計單位要一個這樣的設(shè)計圖，以后印刷遵照就行。
圖7
圖8
三、如何建立使用規(guī)范
對于在不同的地方如何進(jìn)行標(biāo)示也應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的規(guī)范，不能因?yàn)椴皇窍M(fèi)者直接接觸的，就隨意使用。除了商標(biāo)圖樣本身的“不變原則”以外，商標(biāo)圖樣擺放的位置，占整個版面的大小等都要進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定（下圖是在中國人民大學(xué)出版社出版的書中發(fā)現(xiàn)的），圖書出版社都如此重視商標(biāo)的使用問題，對商標(biāo)的大小，所在的位置等都有相應(yīng)的規(guī)定。
圖9
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
電話：010-51662214，電郵：51662214@sohu.com。
