[ 王瑜 ]——(2011-1-21) / 已閱7409次
我國葡萄酒行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)分析
王瑜
2010年春季糖酒會在成都舉行，筆者以葡萄酒企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)部經(jīng)理的身份參加了本次展會。對葡萄酒本人是個外行，筆者參展的目的是了解葡萄酒行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)注點在于葡萄酒業(yè)的商標(biāo)和專利。本次糖酒會有專門的葡萄酒區(qū)，在場外的假日酒店也有不少的葡萄酒參展商。在業(yè)內(nèi)人士的陪同下走馬觀花場內(nèi)和場外都看過，看到了一些我國葡萄酒行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題。
知識產(chǎn)權(quán)的核心是商標(biāo)和專利，商標(biāo)可以看作是品牌，知名品牌能提升產(chǎn)品的價格，增加產(chǎn)品的銷售量，形成固定的消費者群體。而專利能夠打造產(chǎn)品的差異化，并獲得產(chǎn)品壟斷的市場地位。知識產(chǎn)權(quán)的價值所在就是為企業(yè)增加利潤，但是知識產(chǎn)權(quán)的價值并沒有被企業(yè)所認(rèn)識，很少有企業(yè)知道如何運用知識產(chǎn)權(quán)來增加利潤。因而我國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)仍然比較漠視，反映在葡萄酒行業(yè)尤其顯得嚴(yán)重。經(jīng)過查詢國家知識產(chǎn)權(quán)局的官方網(wǎng)站，葡萄酒行業(yè)的專利非常的少，價值相對較高的發(fā)明和實用新型專利更加少。葡萄酒釀造是個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，釀造技術(shù)非常的成熟，素有七分種植，三分釀造之說，酒品質(zhì)的好壞要看老天爺?shù)拿孀�，而不是釀造技術(shù)，使得葡萄酒行業(yè)比其他行業(yè)更加不注重創(chuàng)新。其實，越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的機會越多，越是被認(rèn)為難以創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的難度越小，一點小小的改進(jìn)都可能被放大效應(yīng)。對于葡萄酒行業(yè)處處都有創(chuàng)新的機會，下面簡要介紹：
一個產(chǎn)品的創(chuàng)新流程包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)以及消費者使用環(huán)節(jié)等一個完整的鏈條，將各個環(huán)節(jié)分割開，每個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新之處。對于葡萄酒而言可以粗略分為：原酒的調(diào)配、生產(chǎn)灌裝、包裝、消費者開瓶飲用幾個環(huán)節(jié)，我們先從消費者開瓶飲用往前分析。
消費者飲用要解決的是開瓶問題，葡萄酒瓶塞較長，開瓶比較麻煩，在專門的瓶啟還不普及時很多人用釘子去拔或者干脆把塞子打進(jìn)瓶子里，現(xiàn)在使用比較多的是塑料的開瓶器，但是大部分消費者還是不會使用。這里的創(chuàng)新要點是方便消費者簡單便捷打開酒瓶。解決這個問題有兩種思路：一是開發(fā)出簡單易用的開瓶器，二是開發(fā)出簡便容易打開的瓶塞。在這次展會上，看到一種開瓶器開啟瓶塞比較簡便好使用，一手扶住瓶子，另一手往下一壓，往上一提就可以，而且瓶塞可以自動和開瓶器分離。還有一種電動的，更加方便，將開瓶器對著瓶口，一按開關(guān)就可以了，據(jù)介紹這兩種開瓶器都申請了專利。在飲用方面，喝葡萄酒比較講究，酒杯、酒具等都可以進(jìn)行創(chuàng)新。
檔次高一些的葡萄酒當(dāng)然要配高檔的外包裝，我國對外觀設(shè)計專利的要求并不高，理論上講一般設(shè)計水準(zhǔn)的外包裝都可能獲得外觀專利。葡萄酒的包裝大多是紙盒或木盒，本次展會上看到不少皮盒的包裝，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹這是今年比較流行的做法。外觀設(shè)計專利主要體現(xiàn)在設(shè)計的新穎與美觀上，而使用材質(zhì)的變化并不能作為專利被壟斷使用。對于葡萄酒的外觀設(shè)計專利而言應(yīng)當(dāng)新穎、美觀的設(shè)計為一般思路，而不在于包裝材料的變化。在本次展會上，筆者看見了一種三角形的紙質(zhì)包裝盒，較為新穎、實用也很美觀，不同于傳統(tǒng)的四方包裝盒，自帶提手，省去了提袋，也符合環(huán)保的理念，該包裝盒完全可以申請外觀設(shè)計專利。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹這種盒子今年并不新鮮，在展會上看見了仿照橡木桶形狀設(shè)計的圓筒的包裝盒也比較新穎。葡萄酒外包裝的外觀設(shè)計專利思路如果局限于新穎和美觀好看，難以被行業(yè)企業(yè)普遍采用，新穎和美觀是動態(tài)的，被持續(xù)使用的時間不長，因此這樣的外觀設(shè)計專利價值不高。外觀設(shè)計也要從消費者的角度來考慮，把方便和實用性放在第一位，只有得到消費者的普遍認(rèn)可，才有可能被行業(yè)廣泛采用，這樣的專利才具有較高的價值。
下面我們分析灌裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，葡萄酒的灌裝生產(chǎn)高度自動化，看起來沒有可以任何可以創(chuàng)新之處，當(dāng)然不是的，再先進(jìn)的技術(shù)都可以改進(jìn)，再成熟的工藝必有新的升級。生產(chǎn)工藝的改進(jìn)技術(shù)可以申請發(fā)明或者實用新型專利，灌裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝改進(jìn)可以提高產(chǎn)量，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，對企業(yè)本身就具有很高的實用價值，具備這樣的專利技術(shù)比較容易被評為高新技術(shù)企業(yè)。本次展會并不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在此不多介紹。在灌裝之前，各企業(yè)還要將原酒調(diào)配出各種顏色和不同口味的產(chǎn)品來。調(diào)配也是個創(chuàng)新過程，葡萄酒的顏色、口味和功能也不是一成不變的，國外企業(yè)制造的個性化葡萄酒已經(jīng)取得了很好的市場業(yè)績。我國也有企業(yè)開始對配方進(jìn)行創(chuàng)新，比如有人往葡萄酒中加入洋蔥汁，使之具備特定的功能，適合專門的人群飲用，該配方已經(jīng)獲得發(fā)明專利。順著這個思路可以對市場進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出適合不同群體，或具備一定功能的葡萄酒，然后申請專利，企業(yè)將可以獲得針對該群體產(chǎn)品的壟斷銷售權(quán)。
創(chuàng)新其實無處不在，不僅是生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括銷售模式的創(chuàng)新，在展會上還包括展臺的設(shè)計，展會宣傳材料的設(shè)計，展示形式的設(shè)計等。比如展臺的設(shè)計，筆者在北京的國展看到了新穎的展臺，拆裝方便，可以任意組合，反復(fù)多次使用，這種展臺大大降低了布展的費用，避免了裝修材料的浪費。這種展臺也是專利產(chǎn)品。在本次糖酒展會中，展臺以及宣傳材料、展示形式等方面的創(chuàng)新較少，除名品世家公司的“飛店”銷售外也沒有看到其他銷售模式的創(chuàng)新亮點。
總體而言，在此次糖酒展中，葡萄酒行業(yè)各方面可見的創(chuàng)新實在是很少。對于商標(biāo)方面也是如此。
品牌經(jīng)營帶來的增收效應(yīng)明顯，因而企業(yè)對品牌還是比較重視。當(dāng)然光重視并沒有實際意義，要打造一個葡萄酒品牌并不是件容易的事情。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)盡管超過千家，但是目前比較著名的品牌還只有“張�！薄ⅰ伴L城”、“王朝”老三樣。葡萄酒行業(yè)的品牌需要長時間的培育，一旦形成品牌，后來者難以逾越。這也造成我國葡萄酒企業(yè)打造品牌的惰性，短期行為嚴(yán)重。前些年比較嚴(yán)重的傍知名企業(yè)的名牌、打擦邊球的現(xiàn)象在本次展會上已經(jīng)很少了，只有個別企業(yè)還在用外觀設(shè)計專利的形式，或用借商號仿某個國內(nèi)著名的葡萄酒商標(biāo)。在這次糖酒會上出現(xiàn)了大量不同版本的“拉斐”和不同形式的“卡斯特”，很明顯是國內(nèi)企業(yè)在傍國外大品牌。這種新的打擦邊球形式，以國外高端品牌為仿冒對象，專門針對高端消費群體，獲取巨大的利潤空間。曾經(jīng)聽說某消費者花一萬多元購買一瓶進(jìn)口葡萄酒，其實是國內(nèi)仿冒的，成本不過百十元。這種短期行為是不可能培育出自己的品牌來的，也必將要被有關(guān)部門打擊。
本次展會上除了沙城的長城，筆者沒有看到國內(nèi)其他三大品牌參展。慶幸的也有一些二線品牌在頑強地打造自己的品牌，打造品牌宣傳推廣固然很重要，但是企業(yè)更需要注重對商標(biāo)本身的運用。而商標(biāo)的運用往往被企業(yè)忽視，企業(yè)普遍存在變造行為，其使用的商標(biāo)與注冊的并不一致，這是個嚴(yán)重的問題，商標(biāo)變造將會受到處罰，甚至商標(biāo)可能被撤銷。企業(yè)商標(biāo)設(shè)計非常不規(guī)范，不同時間印刷的酒標(biāo)，商標(biāo)的大小，顏色，放置的位置等都不一致。有的連注冊商標(biāo)的標(biāo)志○R都沒有……實踐證明注冊商標(biāo)使用方式好可以有效提高消費者的識別和記憶，便于商標(biāo)的推廣，節(jié)省宣傳費用。好的使用方式其實很簡單，就是商標(biāo)要盡量醒目，并且無處不在，凡是有注冊商標(biāo)出現(xiàn)的地方，包括產(chǎn)品上、包裝上、宣傳冊上、廣告上以及名片上等都要使用注冊商標(biāo)標(biāo)志○R。本次糖酒會無論是場外還是場內(nèi)的參展企業(yè)，無論是展臺還是宣傳冊，顯然沒有受到足夠的重視注冊商標(biāo)的使用。
知識產(chǎn)權(quán)是財富，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)去擁有，擁有知識產(chǎn)權(quán)不等于擁有財富，只有良好的運用才能將知識產(chǎn)權(quán)變?yōu)樨敻弧ＶR產(chǎn)權(quán)是杠桿，運用就是尋找支點，支點離市場越近，就越能撬動龐大的市場。對知識產(chǎn)權(quán)的運用是新的商業(yè)模式，投入很少，對市場的撬動力卻很大。從本次糖酒會來看，我國的葡萄酒企業(yè)并沒有認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)的杠桿作用，普遍不重視創(chuàng)新，缺乏打造自己品牌的信心，更缺乏知識產(chǎn)權(quán)的運用能力。整個葡萄酒行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)狀況令人堪憂，不過據(jù)業(yè)務(wù)人士介紹，已經(jīng)有企業(yè)開始聘請專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)，為企業(yè)規(guī)劃知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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