[ 王瑜 ]——(2011-7-5) / 已閱8331次
如何看待品牌價(jià)值排行榜
2011年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 在北京發(fā)布了2011年(第八屆)《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》。這份排行榜曾經(jīng)為我長期關(guān)注，其數(shù)據(jù)常被我引用到文章及課件中�？吹浇衲甑呐判邪瘢@奇地發(fā)現(xiàn)我國最有價(jià)值的品牌其價(jià)值高達(dá)2100多億人民幣，按照當(dāng)前匯率折合美元335億，而去年排行榜上價(jià)值最高的是“中國移動(dòng)通信”價(jià)值為1290.71億，該品牌今年已經(jīng)屈居第三了，不過其價(jià)值在一年內(nèi)也陡然提升了600多億人民幣。這么大的變化、這么高的價(jià)值不免讓我有些狐疑。在網(wǎng)絡(luò)上再進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)有不少類似的排行榜，有中國機(jī)構(gòu)做的，也有國外機(jī)構(gòu)做的。2011年2月11日，中國品牌研究院公布2011年中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)名單，2011年5月9日，世界品牌溝通服務(wù)集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司華通明略發(fā)布第六屆年度“BrandZ 全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜。選取這三個(gè)比較有代表的排行榜，將其排名前十的品牌放進(jìn)表格里進(jìn)行對比，如下表：
中國品牌研究院 世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估 華通明略公司
序號 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值
1 工商銀行 913 工商銀行 2162.85 中國移動(dòng) 3701
2 中國人壽 791 國家電網(wǎng) 1876.96 工商銀行 2870
3 中國銀行 699 中國移動(dòng) 1829.67 建設(shè)銀行 1649
4 建設(shè)銀行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 農(nóng)業(yè)銀行 566 中國人壽 1035.51 中國人壽 1262
6 平安保險(xiǎn) 527 中國石油 1006.23 中國銀行 1132
7 招商銀行 483 中國中化 958.57 農(nóng)業(yè)銀行 1092
8 交通銀行 470 華為 867.46 騰訊 977
9 海爾 449 中國一汽 842.66 中國石油 729
10 中興 402 聯(lián)想 825.91 平安保險(xiǎn) 681
注：本表價(jià)值單位為億人民幣。華明通略公司以美元為計(jì)算，美元按6.46匯率折算人民幣。
對照表格大家會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：同一家企業(yè)不同的機(jī)構(gòu)評估的價(jià)值相差非常大，比如“工商銀行”中國品牌研究院評估的價(jià)值為913億人民幣，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估價(jià)值為2162.85億人民幣，而華通明略公司給出的價(jià)值則高達(dá)2870億人民幣，相差3倍之多。更加難以置信的是“中國移動(dòng)”商標(biāo)，華通明略公司估值3701億人民幣，高居中國品牌榜之首，世界品牌實(shí)驗(yàn)室估值1829.67億人民幣，屈居第三，在中國品牌研究院的排行榜上“中國移動(dòng)”都沒有進(jìn)百強(qiáng)，而百強(qiáng)最低價(jià)值只有47億人民幣，一個(gè)估價(jià)3700多億人民幣的品牌，怎么在中國品牌研究院連47億人民幣的價(jià)值都沒有呢？看到這三個(gè)排行榜如此大的出入，大家最關(guān)心的問題是“品牌的價(jià)值是怎么評估出來的？”
品牌價(jià)值評估國際上通行使用“收益現(xiàn)值法”、“重置成本法”、“市場結(jié)構(gòu)法”。美國Interbrand（蘭道）公司有套獨(dú)特的評估方法，可以列出一個(gè)簡單公式：品牌價(jià)值=單個(gè)商品商標(biāo)溢價(jià)×總銷量×實(shí)力倍數(shù)（系數(shù)）。這個(gè)公式只有三個(gè)參數(shù)，單個(gè)商品商標(biāo)溢價(jià)就是每個(gè)商品或服務(wù)因?yàn)槭褂迷撈放贫绕胀ㄉ唐犯叱龅膬r(jià)格，總銷量則無需解釋，前面兩個(gè)參數(shù)也比較容易得到。實(shí)力倍數(shù)需要詳細(xì)分析7個(gè)指標(biāo)，稍微復(fù)雜一點(diǎn)，可以大致理解為上市公司的市盈率，實(shí)力倍數(shù)一般在6-20之間，一般的企業(yè)來講可以直接在10-15之間確定一個(gè)數(shù)字作為系數(shù)。這個(gè)公式計(jì)算非常的直觀而且簡單，公司老總們都能根據(jù)幾個(gè)數(shù)據(jù)迅速評估出公司品牌大致的價(jià)值。
企業(yè)的終極目的是為了盈利，事實(shí)上品牌的價(jià)值越高越不具有可轉(zhuǎn)讓性，也就是說單純靠打造知名品牌以出售獲得利益是難以實(shí)現(xiàn)的。品牌提供商要想通過品牌獲得利益，必須從提高品牌溢價(jià)和品牌產(chǎn)品（服務(wù)）銷售量兩個(gè)方面入手才能為企業(yè)帶來真金白銀的收益，品牌排行榜的名次并沒有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，名列榜中企業(yè)需要理性對待。
數(shù)據(jù)來源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律師，科友愛普科技咨詢公司
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