[ 霍昕 ]——(2004-3-4) / 已閱12191次
知名人物商品化權(quán)的商標(biāo)法保護
霍昕
隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務(wù)，以克服消費者對其商品不知明的擔(dān)心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務(wù)就應(yīng)運而生。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質(zhì)量可靠，促使消費者對新商品或者服務(wù)接 受。廣告中，明星為產(chǎn)品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子�？梢哉f，知名人物商品化已成為現(xiàn)代營銷的重要特征。
一、知名人物商品化權(quán)的概念。
所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。①換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟利益的可能性。
知名人物商品化權(quán)具有以下特征：㈠權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍(lán)貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。②㈣知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標(biāo)，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認(rèn)可，可以使消費者有機會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠(yuǎn)。至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系。③
二、 知名人物商品化權(quán)保護的意義。
商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利。總體上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進步,作品越來越容易得到廣泛的傳播,作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上,往往會強烈地喚起消費者的消費欲望,取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色,特別是著名的角色,包含有巨大的經(jīng)濟價值,常被他人擅自在商業(yè)上使用,所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式性要求，與商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標(biāo)注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標(biāo)注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認(rèn)可，公眾可能傾向于接受該商標(biāo)的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認(rèn)識也是一種誤導(dǎo)。同意該商標(biāo)的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟秩序和倡導(dǎo)良好社會風(fēng)氣。④
三、 我國的法律保護。
正是由于知名人物的商品化權(quán)具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權(quán)也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經(jīng)驗來看，知名人物商品化權(quán)的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法、版權(quán)法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標(biāo)法的角度談一下對商品化權(quán)的保護問題。商標(biāo)法可以對知名人物商品化權(quán)進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標(biāo)，按照商標(biāo)法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標(biāo)，權(quán)利人可以以侵犯知名人物的商品化權(quán)而主張在先權(quán)利。例如，英國1994年商標(biāo)法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標(biāo)，為方便轉(zhuǎn)讓而注冊商標(biāo)是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權(quán)利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務(wù)上注冊商標(biāo)，然后許可他人使用。而且，商標(biāo)法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規(guī)定時，就承認(rèn)商標(biāo)許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動中就有重要作用。
我國商標(biāo)法相應(yīng)也做出了一些規(guī)定。《商標(biāo)法》第八條：“任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標(biāo)申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突�！� 同時根據(jù)我國商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內(nèi)沒有任何人提出異議，期滿予以核準(zhǔn)注冊。第四十一條：“已經(jīng)注冊的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標(biāo)注冊之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者權(quán)利人可以請求商標(biāo)評審委員會裁定撤銷該注冊商標(biāo)�！�
四、 幾個值得注意的問題。
1.“商業(yè)利用”的范圍。由于商品化權(quán)只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業(yè)利用，特定的使用是否構(gòu)成商業(yè)使用呢？在廣告中的使用通常構(gòu)成商業(yè)使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構(gòu)成商業(yè)使用。但是，在商業(yè)使用與非商業(yè)使用之間存在著一個灰色區(qū)域，認(rèn)定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業(yè)使用，但不構(gòu)成侵犯商品化權(quán)。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復(fù)制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認(rèn)為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權(quán)通過復(fù)制其發(fā)表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。
2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權(quán)的保護對象，也就是有標(biāo)識意義的“資產(chǎn)”。最初，商品化權(quán)限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用,后來隨著時代的發(fā)展,將其擴展到識別知名人物的所有特征,包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業(yè)使用的利益。美國“知名權(quán)”方面的權(quán)威學(xué)者J.Thomas McCarthy教授就指出，認(rèn)定侵犯知名權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經(jīng)授權(quán)使用在廣告中，就有可能侵犯了權(quán)利人的商品化權(quán)。
3.知名人物知名的“標(biāo)準(zhǔn)”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優(yōu)勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產(chǎn)權(quán)法保護的意義。只能根據(jù)民法的一般條款，從保護公民的姓名權(quán)或者肖像權(quán)的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導(dǎo)致商品化權(quán)的濫用或者不當(dāng)保護。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標(biāo)準(zhǔn)，要在一定的范圍內(nèi)才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標(biāo)的評定。商家利用知名人物的商品化權(quán)也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業(yè)的知名度從而獲取商業(yè)利益。設(shè)想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標(biāo)，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認(rèn)定，既不能過于簡單，也不能過于復(fù)雜，而要根據(jù)個案來處理。
注釋：
①朱妙春著：《商標(biāo)及專利糾紛案代理紀(jì)實》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2003年版，第51頁。
②孔祥俊著：《反不正當(dāng)競爭法新論》，人民法院出版社2001年版，第506頁。
③孔祥俊著：《反不正當(dāng)競爭法新論》，人民法院出版社2001年版，第505頁。
④萬杰、明黎：《“劉老根”著作權(quán)與商標(biāo)權(quán)的法律沖突》，載《電子知識產(chǎn)權(quán)》2003年第5期。
