[ 楊濤 ]——(2004-9-12) / 已閱8841次
應(yīng)建立名人做虛假廣告事先防范制度
楊濤
北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)19日上午通過媒體公開發(fā)出“致社會(huì)名人、明星的一封公開信”，勸他們積極支持、參與社會(huì)公益活動(dòng)，拒絕重金聘請的虛假廣告和其他活動(dòng)。（《中國青年報(bào)》8月20日）
現(xiàn)在媒體和公眾關(guān)心的焦點(diǎn)是名人做了虛假廣告，要不要承擔(dān)責(zé)任。有人認(rèn)為:雖然明星并非廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者，但卻是重要參與制作人，是整個(gè)廣告的核心，不同于一般的廣告演員可以免除責(zé)任，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起制作虛假廣告的責(zé)任。當(dāng)然也有人認(rèn)為：事實(shí)上整個(gè)廣告行業(yè)的慣例都是把參與廣告的名人當(dāng)作是演員，而不是當(dāng)作制作人員，因此，名人做虛假廣告不應(yīng)承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任。
那么，名人做虛假廣告是否要承擔(dān)民事責(zé)任呢？首先，我們看到，商業(yè)廣告是一種要約邀請，消費(fèi)者看了廣告后購買產(chǎn)品的行為是與廣告主之間進(jìn)行的，作為做廣告的名人不是合同的當(dāng)事人，不可能承擔(dān)合同責(zé)任。其次，名人明知廣告的用語和內(nèi)容是虛假仍然宣傳給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的，是否在民法上構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)當(dāng)負(fù)侵權(quán)責(zé)任呢？我們認(rèn)為也很難構(gòu)成。名人既不是廣告主也不是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，其僅是與廣告主或廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提供演藝勞務(wù)一方當(dāng)事人，其所作的欺騙行為是應(yīng)其雇主――廣告主或廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的要求所為，由此產(chǎn)生的侵權(quán)責(zé)任也應(yīng)當(dāng)由其雇主承擔(dān)。因而，我們認(rèn)為在現(xiàn)行法律中是無法追究名人做虛假廣告的民事責(zé)任，當(dāng)然就更不說追究其行政責(zé)任與刑事責(zé)任。
但從應(yīng)然的角度講，名人是公眾人物，名人所說的話與所從事的行為更容易為公眾所接受和盲從，具有更強(qiáng)的公信力，其更有便利公眾的信任為自己謀取利益，因而其做虛假宣傳也就危害更大。這就涉及到名人的權(quán)利與義務(wù)的平衡，涉及到名人的利益與公共利益之間的平衡。我們認(rèn)為，名人因?yàn)楣姷男刨嚝@得了聲譽(yù)和由此帶來的利益，事實(shí)上其的行使權(quán)利所產(chǎn)生效益比普通民眾而言大的多，因而，對其的義務(wù)也相對要更為嚴(yán)格一些；名人的言行在很大程度上會(huì)影響到公共利益，對其作其利益一些必要的限制也是合理的。從這二個(gè)意義上講，我們認(rèn)為，名人做虛假廣告還是應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任。
但是，盡管說讓名人做虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任可能減少這種虛假廣告的危害，然而這也僅僅是一種事后的防范。我們是否可以思考，既然名人做虛假廣告可能給社會(huì)帶來較大的危害，那么我們是否可以從事先對其預(yù)防而減少這種危害產(chǎn)生的可能。
一個(gè)可行的思路是建立對名人做廣告進(jìn)行審查的制度�，F(xiàn)行《廣告法》對廣告實(shí)行的事后管理的制度，僅對利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告，規(guī)定必須在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。我們認(rèn)為，對于名人做廣告的，也應(yīng)當(dāng)在事先由廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行實(shí)質(zhì)和形式審查，只有經(jīng)過審查后的名人做的廣告才允許發(fā)布；其次，媒體也要對名人做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查。有了這二層的把關(guān)，有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因?yàn)樽鎏摷購V告給自身帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)可行的思路是加強(qiáng)對關(guān)系到國計(jì)民生的商品的廣告管理，建立對此類商品不允許名人涉入做廣告的制度。不允許名人涉入做關(guān)系到國計(jì)民生的商品廣告，一則是這種商品的性質(zhì)關(guān)系到其虛假可能帶來比一般商品更大的社會(huì)危害性；二則對于這種商品，大多數(shù)名人自身更沒有判別其真?zhèn)蔚哪芰Α?br>
因而，我們認(rèn)為，只有建立事先對名人做廣告進(jìn)行審查和禁止準(zhǔn)入，及事后又允許消費(fèi)者對名人做虛假廣告要求其承擔(dān)民事責(zé)任的制度，名人才會(huì)對做廣告三思而后行，最終減少和消除名人做虛假廣告對社會(huì)造成的危害。
通聯(lián)：江西省贛州市人民檢察院 楊濤 華東政法學(xué)院法律碩士 郵編：３４１０００
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