[ 王瑜 ]——(2005-12-21) / 已閱12119次
我國馳名商標的前生今緣（上）
摘 要
馳名商標（well-known Trade Mark）是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的商標 。加入WTO后，我國企業(yè)和政府陸續(xù)意識到自主品牌的缺乏，于是政府積極倡導名牌戰(zhàn)略，擁有馳名商標的數(shù)量成為考量地方政府政績的標準，對企業(yè)而言申請馳名商標直接就可以獲得幾級地方政府非�？捎^的現(xiàn)金獎勵，從馳名商標公告可以看到由此引發(fā)了馳名商標申請潮。
馳名商標在我國目前顯然被符號化了，被當成商標領(lǐng)域最高的“榮譽稱號”。商標的馳名度是動態(tài)的，馳名商標最終是為了獲得消費者的認可，培育一個馳名商標不容易，而馳名商標更加需要精心的呵護。本文將從我國馳名商標現(xiàn)實情況出發(fā)，闡述馳名商標的申請以及維護，希望能為企業(yè)申請、維護馳名商標提供指導。
關(guān)鍵詞：馳名商標、顯著性、商標淡化、反淡化
前生（先天顯著性不足）
一、馳名商標定義
我們先來認識什么是馳名商標。本人接到很多申請馳名商標的咨詢電話，發(fā)現(xiàn)凡是來咨詢我的企業(yè)對馳名商標都有誤解，他們將馳名商標符號化了，把馳名商標當成了一種榮譽稱號。這里有必要統(tǒng)一一下認識，馳名商標在各國的法律中都普遍有規(guī)定，但是世界上并沒有統(tǒng)一的定義。我國學者的定義是：“馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的商標�！薄恶Y名商標認定和保護規(guī)定》第二條:“本規(guī)定中的馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標�！� 學者和法律定義高度一致，看來這個問題在我國已經(jīng)形成了共識。從學者定義和法律規(guī)定來分析，馳名商標只要滿足兩個條件：1、在市場上享有較高聲譽。這個市場并沒有嚴格界定，應(yīng)該可以分為全國性的市場和地區(qū)性的市場，2、為相關(guān)公眾所熟知。相關(guān)公眾應(yīng)該是有區(qū)別性的，比如化肥、農(nóng)藥這些東西城市市場一般是看不見的，它們的相關(guān)公眾是廣大農(nóng)村村民。馳名商標應(yīng)該存在很多種，從馳名的區(qū)域來看，有全國性馳名的商標，地方性馳名的商標；從相關(guān)公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標，有對老年人馳名的商標，有對農(nóng)民馳名的商標，還會有在特殊群體中馳名的商標（比如高爾夫球、登山運動員等）。其實，馳名商標不過在相關(guān)消費群體中具有一些知名度的商標，稱得上馳名商標的在我們的生活中比比皆是。
在我國還存在另一種馳名商標，就是被認定為馳名商標的馳名商標，這種馳名商標通常由國家工商局商標局來認定，并予以公告確認，頒發(fā)馳名商標證書的馳名商標。在我國目前被稱為馳名商標的通常只是這種被認定的馳名商標，在全國幾百萬個注冊商標中，只有不到五百個。這應(yīng)該是對馳名商標的曲解，將馳名商標符號化了，成為一種名譽稱號。
馳名商標在法律上與普通商標的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個方面：1、拒絕和取消注冊，2、禁止使用。法律功能就是保護范圍比普通商標廣，可以延伸到不同的類別。
二、我國馳名商標認定方式沿革
我國的以前的馳名商標認定比較混亂，有的由政府主導，充滿了行政色彩，有的甚至由媒體和其他社會團體來認定，1991年初在國家工商行政管理局大力支持下，由法制日報社、中央電視臺、中國消費者報社聯(lián)合舉辦了“中國馳名商標（部分商品）消費者評選活動”，并于1991年9月評出了中國的十大馳名商標。
中國對馳名商標的保護起始于1985年中國加入《巴黎公約》。并于1987年8月，國家工商行政管理局商標局在商標異議案中認定美國必勝客國際有限公司的“PIZZA HUT”的商標及屋頂圖形商標為馳名商標，這是中國加入《巴黎公約》后認定的第一件馳名商標。1989年，北京市藥材公司發(fā)現(xiàn)其“同仁堂”商標在日本被搶注。該公司遂以“同仁堂”系馳名商標為由，請求日本特許廳撤銷該不當注冊的商標，日本有關(guān)方面要求中方提供“同仁堂”系我國馳名商標的證明文件。為了保護我國商標在他國的合法權(quán)益，商標局在做了廣泛的社會調(diào)查后，于1989年11月18日正式認定“同仁堂”商標為我國馳名商標。這是我國由商標主管機關(guān)正式認定的第一個國內(nèi)馳名商標。1996年8月14日頒布了《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》中國商標主管部門開始成批認定民族品牌的馳名商標。此舉受到業(yè)內(nèi)人士和國外權(quán)利人的質(zhì)疑，被認為違反了“國民待遇”原則。到2003年《馳名商標認定和保護規(guī)定》實施以來，這種成批認定馳名商標的做法被廢除，代之以國際上通行的個案認定方式，即在發(fā)生侵權(quán)或權(quán)利沖突時，由有關(guān)行政機關(guān)確認商標是否馳名，以便決定是否給予擴大的保護。
最高法院于二00二年十月十二日頒布《關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋第二十二條規(guī)定：“法院在審理商標糾紛案件中，根據(jù)當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定�！边@樣法院在案件的審理過程中也可以作出該商標是否馳名的認定，到現(xiàn)在為止法院認定的馳名商標也不在少數(shù)。
我國馳名商標的認定方式充滿了曲折，現(xiàn)在還有行政認定和司法認定兩條途徑，雖然有工商局和法院兩家認定機構(gòu)都秉承了國際通行的“個案認定，被動保護”的原則，但是工商局的認定仍然充滿行政色彩，企業(yè)依然把工商局的認定的馳名商標作為最高的榮譽，有些地方政府只認可工商局商標局認定的馳名商標。
三、我國馳名商標的前生顯著性不足
我國從1991年開始批量認定馳名商標以來，至今已經(jīng)14年了，通過國家工商局商標局和法院認定的馳名商標已經(jīng)有近500件了。我們檢索馳名商標榜，至少可以發(fā)現(xiàn)我國馳名商標存在這些問題，可以說先天不足。
1、地名作為商標缺乏顯著性
我國《商標法》第九條規(guī)定：“申請注冊的商標，應(yīng)當有顯著特征，便于識別……”。顯著特征，也就是顯著性，是指特定的標識與特定的商品或者服務(wù)存在著固定的聯(lián)系，并將該商品或者服務(wù)與其他商品或者服務(wù)區(qū)別開來的顯著特征。顯著性是對商標最基本的要求，是商標賴以存在的基礎(chǔ)。 各國商標法都明確或暗示性地將顯著性作為商標的一項基本要求，TRIPS協(xié)議第十五條第1款規(guī)定：“任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別的標記組合，均應(yīng)能夠構(gòu)成商標�！倍軌�?qū)⒉煌髽I(yè)來源的商品或服務(wù)相區(qū)別的這一特征就是商標的顯著性。
在馳名商標名錄里我們可以看到“青島”、“景德鎮(zhèn)”、“瀘州”等以縣以上地名作為商標的。我國《商標法》第十條規(guī)定：“縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。”縣以上的行政區(qū)域的名字不能作為商標注冊，一個是因為這些地名作為公有財產(chǎn)不能被獨占，另一方面這些地名顯然也缺乏基本的顯著性。該條同時規(guī)定：“地名具有其他含義……；已經(jīng)注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效�！边@些地名作為商標因為使用時間久了便具有了“第二含義”，即使這些商標因為使用而具有了顯著性，顯著性是不強的，非常容易被淡化，進而失去顯著性。例如在景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的瓷器很多都打上“景德鎮(zhèn)造”，這將使消費者很難區(qū)分“景德鎮(zhèn)造”和“景德鎮(zhèn)”商標的區(qū)別，這很容易造成“景德鎮(zhèn)”商標的淡化，“景德鎮(zhèn)”商標擁有者很難從商標法保護的角度阻止大家使用“景德鎮(zhèn)造”。
2、用詞單一，造成一個詞被多家注冊。
在馳名商標榜上，有不少完全相同的商標，例如長城有三座：“長城”（計算機）、“長城”（潤滑油）、“長城”葡萄酒，“東風”有三個，分別使用于汽車、柴油機和手扶拖拉機，“鳳凰”有兩只：“鳳凰”（自行車）、“鳳凰”（照相機），兩個“中華”……，由于商標名稱的同一及共存，這些已注冊的馳名商標將無法獲得法律給予的“跨類保護”，就享受不到馳名商標應(yīng)該有的擴大保護，其價值將大打折扣�！伴L城”商標就是典型的例子，據(jù)統(tǒng)計使用“長城”作為商標的最少有六百多個，在馳名商標榜上也有三個之多，而“長城”葡萄酒最受傷害，在“長城”河北昌黎產(chǎn)區(qū)，這里加工的叫“長城”的葡萄酒有無數(shù)種，各種以“長城”為后綴的葡萄酒遍布全國，“長城”的律師在各地打擊侵權(quán)，其中一個億元的索賠案件引起廣泛的關(guān)注，也引發(fā)人們對“長城”商標本身的質(zhì)疑，認為該商標缺乏顯著性，反而認為被告申請的以長城為后綴的商標應(yīng)該獲得注冊。
長城、鳳凰、中華等這些詞匯雖然屬于任意性詞匯，但是太常用的詞，將因為使用的人太多，而使顯著性降低，除非進行全類注冊，排除其他人在其他類別上使用，這樣注冊的成本將很高。
后緣（不注意保護，致使馳名商標被淡化）
一個商標成為馳名商標，就象一個人發(fā)了財，總有人想方設(shè)法攀親戚關(guān)系，與其“結(jié)緣”，各種“榜名牌”，“搭便車”的情況隨之而來。這些行為將導致馳名商標受到嚴重侵害，甚至被淡化。商標淡化（dilution）是指未經(jīng)商標權(quán)人許可，將與馳名商標相同或相似的文字、圖形及其組合在其他不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用的行為，以致使該馳名商標的顯著性與吸引力被沖淡、丑化或退化。
馳名商標在使用中，還存在顯著性喪失問題，馳名商標的顯著性完全喪失常常與商標權(quán)利人本身的不當行為有關(guān)，如權(quán)利人對其馳名商標的疏于管理，對馳名商標的不當利用，都可能導致退化，致使馳名商標不復存在。
一、“寬宏大量”，讓人傍出了馳名商標
“培羅蒙”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個世紀七、八十年代，“培羅蒙，半個多世紀的驕傲”這一廣告詞就已譽滿上海�！芭嗔_蒙”也被認定為馳名商標。但后來市場上有個“羅蒙”西服，較之“培羅蒙”或“培羅蒙BEROMON”商標，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標少了一個“培”字以及“BE”二個字母，兩者整體印象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據(jù)《商標法》的規(guī)定，羅蒙構(gòu)成對培羅蒙的商標侵權(quán)，上海的許多大商廈內(nèi)，“培羅蒙BEROMON”專賣屋和“羅蒙BOMON”專賣屋同層設(shè)置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標注冊人竟然對此熟視無睹，置如罔聞，沒有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為。“羅蒙”作為后發(fā)使用商標，在“培羅蒙”寬容下，因為后發(fā)使用而使該商標產(chǎn)生了顯著性，并因此榮登馳名商標榜。我以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”這個馳名商標無疑被淡化了許多。這是“培羅蒙”不注意維護自己的惡果。
二、管理疏忽，馳名商標成了通用名稱
很多人知道JEEP（吉普車）、FREONG（氟里昂）這兩個馳名商標在我國退化為越野車、氟制冷劑通用名稱的故事。這種故事在我國也有發(fā)生，“21金維他”、“竹葉青”等曾產(chǎn)生過商標與商品通用名稱的爭論。來看一個訴訟案例：艾格福（天津）有限公司為“敵殺死”商標合法使用人，而四川省富順縣生物化工廠擅自印制“敵殺死”標簽，生產(chǎn)“敵殺死”農(nóng)藥，在市場上銷售。艾格福（天津）有限公司請求法院判令其停止侵權(quán)，并賠償損失750萬元人民幣。而被告則稱中國化工行業(yè)標準中溴氧菊脂的商標名稱記載為“敵殺死”，農(nóng)業(yè)部《新編農(nóng)藥手冊》中溴氧菊脂為中文通用名，其他名稱為敵殺死。被告進而聲稱，因原告自身疏于管理的行為，“敵殺死”已實際成為了農(nóng)藥的通用名稱，淡化了其顯著性，故被告以產(chǎn)品名稱方式使用，不構(gòu)成對注冊商標的侵害。
新的產(chǎn)品以及具有高度馳名性的產(chǎn)品，最可能被大眾接受為該商品的通用名稱。馳名商標成為通用名稱，顯著性完全喪失，從而使其不再具有商標基本的區(qū)分功能。對權(quán)利人而言，這無疑是一場災(zāi)難，權(quán)利人所付出巨大財力和智慧創(chuàng)造出的商標價值將不復存在。
三、稀里糊涂，自行淡化
商標權(quán)人在對其新產(chǎn)品商標的培植中，只注重其馳名度的不斷提高，而忽視對商標顯著性的保護，最終可能為其商標權(quán)帶來致命的后果。諸多馳名或著名商標權(quán)利人還缺乏對商標顯著性喪失的防范意識。然而無論是在現(xiàn)實生活，還是司法實務(wù)中，均已出現(xiàn)了與馳名商標顯著性喪失相關(guān)的成例。
在重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司訴自貢市乳業(yè)總公司商標侵權(quán)糾紛案中，商標的顯著性喪失以另一種方式表現(xiàn)出來。重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司以自貢市乳業(yè)總公司使用了其生產(chǎn)的生物活性乳制品的注冊商標“雙叉”作為商品名稱等為由請求法院判令其停止侵權(quán)并賠償損失30萬元。然而，此案中不可忽略的事實是，重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司為該商品的首創(chuàng)人，其在該商品的裝潢上、說明書中均將該商標作為該商品的名稱使用。換言之，原告自身作為了淡化行為。
（下篇將講述要申請怎樣的商標才具有顯著性，在使用種如何維護馳名商標的價值）
作者：王瑜，知識產(chǎn)權(quán)公司首席律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員。
電話：010－51662214，電子郵件：lawyerwy@263.net。
