[ 楊安進(jìn) ]——(2006-7-13) / 已閱17753次
互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索中的權(quán)利糾紛和服務(wù)商責(zé)任問(wèn)題
北京市優(yōu)仕聯(lián)律師事務(wù)所 楊安進(jìn)
互聯(lián)網(wǎng)搜索已經(jīng)成為人們上網(wǎng)獲得信息的一種重要方式，也因此而成為了一種重要的增值服務(wù)行業(yè)，在為數(shù)不多的可盈利的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)領(lǐng)域中顯得既寶貴又爭(zhēng)奪激烈。有人將關(guān)鍵詞搜索對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的意義，類(lèi)比為操作系統(tǒng)之于PC機(jī)的意義，稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)的操作系統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是基于兩種需要產(chǎn)生的一種商業(yè)性服務(wù)：一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織希望更好地傳播其網(wǎng)站信息，使得他人能夠更方便地訪問(wèn)其網(wǎng)站，由此希望在其傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)(商標(biāo)、商號(hào)等)與其網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)間建立直達(dá)（即類(lèi)似域名一樣直接訪問(wèn)）或非直達(dá)的聯(lián)系；二是社會(huì)公眾希望從浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)信息世界中方便快捷地找到所需信息，無(wú)需準(zhǔn)確記憶眾多的域名、URL等符號(hào)也能較快地登陸所希望的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)。搜索服務(wù)商在這兩種需求中應(yīng)運(yùn)而生，充當(dāng)了兩種需求之間的橋梁。
互聯(lián)網(wǎng)搜索的種類(lèi)很多，包括分類(lèi)搜索、索引搜索、書(shū)簽搜索等，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展而不斷變化，其中以關(guān)鍵詞為搜索入口的網(wǎng)頁(yè)索引搜索在目前應(yīng)用最為廣泛。而在關(guān)鍵詞搜索中，又以IE地址欄尋址搜索、付費(fèi)搜索中的競(jìng)價(jià)排名搜索以及搜索結(jié)果廣告等三種商業(yè)模式，在當(dāng)前取得了應(yīng)用普及層面和商業(yè)盈利層面的雙豐收。
本文將主要論述在關(guān)鍵詞搜索中，涉及到關(guān)鍵詞的一些權(quán)利沖突問(wèn)題，以及與之相關(guān)的搜索服務(wù)商責(zé)任問(wèn)題。
一、關(guān)鍵詞的屬性
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度似乎超出了人們的思維速度，更超出了社會(huì)應(yīng)對(duì)速度。當(dāng)前幾年域名糾紛轟轟烈烈從而引發(fā)人們對(duì)域名特性的熱烈討論尚未取得權(quán)威性的一致時(shí)，關(guān)鍵詞的糾紛又源源不斷送到各地法院。
域名糾紛和關(guān)鍵詞糾紛在某些方面有類(lèi)似之處，某些問(wèn)題也許恰好可以來(lái)個(gè)“合并處理”。
筆者認(rèn)為，關(guān)鍵詞的屬性主要可以分為商業(yè)屬性、技術(shù)屬性以及法律屬性，而這三個(gè)特性又密切依賴(lài)于關(guān)鍵詞在搜索中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用情況。討論互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律問(wèn)題大約有個(gè)特點(diǎn)，那就是要時(shí)刻密切跟蹤活生生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，社會(huì)現(xiàn)實(shí)變了，“說(shuō)法”就得跟著變。
1、關(guān)鍵詞的商業(yè)屬性
關(guān)鍵詞的商業(yè)屬性一方面取決于互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的巨大商業(yè)價(jià)值，這一點(diǎn)已經(jīng)被眾多的搜索服務(wù)巨頭們和該行業(yè)的研究者們闡述得很清楚，在此不贅述。
另一方面，關(guān)鍵詞的商業(yè)屬性取決于特定的關(guān)鍵詞本身所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。理論上講，任何關(guān)鍵詞都有商業(yè)價(jià)值，只是個(gè)大小問(wèn)題。關(guān)鍵詞的糾紛主要集中于一些商業(yè)價(jià)值大的關(guān)鍵詞。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，商業(yè)價(jià)值大的關(guān)鍵詞主要包括知名品牌（如“海爾”）、特定知名詞匯（如“911事件”、“毛澤東”）和通用詞匯（如“計(jì)算機(jī)”）。由于目前的關(guān)鍵詞還是限于文字、數(shù)字、符號(hào)的表達(dá)形式（以后也許會(huì)擴(kuò)展到其他形式），尤其是文字，因此，詞匯就成為最主要的爭(zhēng)議關(guān)鍵詞。
詞匯的商業(yè)價(jià)值在于其所代表和凝聚的社會(huì)生活信息，是這種信息的符號(hào)，這種符號(hào)被人們?cè)谌粘Ｖ惺褂煤完P(guān)注得最多，從而形成了價(jià)值。這種價(jià)值與人們的生活習(xí)慣、生活方式密切相關(guān)，也與不同地域、文字、文化背景、民族、年齡等因素密切相關(guān)。
正式基于此，人們對(duì)商業(yè)價(jià)值高的關(guān)鍵詞就更熱衷。
2、關(guān)鍵詞的技術(shù)屬性
關(guān)鍵詞搜索一般是指搜索服務(wù)商抓取了互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)量巨大的網(wǎng)頁(yè)，并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)文字（潛在的關(guān)鍵詞）進(jìn)行檢索，從而建立網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，所有在頁(yè)面內(nèi)容中包含了該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)都將作為搜索結(jié)果被搜出來(lái)。在經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行排序后，這些結(jié)果將按照與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度高低順序排列。
關(guān)鍵詞作為詞匯本身是自然可觀存在的，與所有詞匯一樣毫無(wú)特色，而只有在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)搜索時(shí)才有意義。從技術(shù)上講，關(guān)鍵詞就是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)輸入給搜索引擎程序的一個(gè)符號(hào)，這些符號(hào)有待于搜索引擎程序在其數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行運(yùn)算處理，并最終顯示出與該符號(hào)存在關(guān)聯(lián)度不同大小的網(wǎng)頁(yè)。
由此可見(jiàn)，關(guān)鍵詞的技術(shù)特性與搜索軟件技術(shù)相關(guān)，服務(wù)商的控制空間非常大。
3、關(guān)鍵詞的法律屬性
通過(guò)以上分析可以得知，在互聯(lián)網(wǎng)搜索中，關(guān)鍵詞具有必不可少的信息引導(dǎo)功能，這是其核心和本質(zhì)價(jià)值。關(guān)鍵詞的法律屬性應(yīng)圍繞這個(gè)功能展開(kāi)。
在很多情況下，關(guān)鍵詞是一些傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上的新應(yīng)用，其本質(zhì)在于試圖將傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)的標(biāo)識(shí)效果延伸到互聯(lián)網(wǎng)空間，使得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)能獲得同樣的標(biāo)識(shí)效果，從而實(shí)現(xiàn)其目的和利益。
但識(shí)別性并不是關(guān)鍵詞的必備特性，從信息引導(dǎo)功能來(lái)看，甚至可以說(shuō)，關(guān)鍵詞的特性和價(jià)值就在于其不具備識(shí)別性。真正的識(shí)別性是體現(xiàn)在搜索結(jié)果上，也就是信息的具體來(lái)源上。
很顯然，關(guān)鍵詞毫不具備賦權(quán)的特性，更不足以成為一種獨(dú)立的權(quán)利，在這個(gè)問(wèn)題上與域名略有區(qū)別，下文再述。
關(guān)注關(guān)鍵詞的法律屬性，不能把注意力集中于關(guān)鍵詞本身，那是毫無(wú)意義的，而要集中于搜索結(jié)果，具體來(lái)說(shuō)就是集中于服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞的控制上。
4、關(guān)鍵詞與域名
關(guān)鍵詞與域名具有完全不同的使用價(jià)值取向。域名的價(jià)值在于提供訪問(wèn)特定網(wǎng)站的上網(wǎng)功能，而關(guān)鍵詞的價(jià)者在于信息搜集功能。
由于IP地址的全球性、有限性，以及域名與IP地址在技術(shù)上的密切聯(lián)系，這些決定了域名是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞、交換信息的基礎(chǔ)性技術(shù)要件，屬于相對(duì)有限的資源，因此，域名注冊(cè)一般是由享有一定行政權(quán)利的國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家機(jī)關(guān)委托的機(jī)構(gòu)管理。
因此，鑒于域名對(duì)社會(huì)公眾利益的極端重要性和相對(duì)有限性，域名注冊(cè)服務(wù)是一種普遍服務(wù)，域名注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)、域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)不能將域名以及域名背后的IP地址資源作為自有的商業(yè)資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，而是要在國(guó)家的干預(yù)下為不特定的公眾無(wú)條件提供服務(wù)。
而在搜索服務(wù)中，有一種地址欄尋址搜索，其性質(zhì)與域名極為類(lèi)似，主要功能價(jià)值也是用于訪問(wèn)特定網(wǎng)站。但兩者有根本性的區(qū)別，域名是全球統(tǒng)一體制下的基礎(chǔ)性上網(wǎng)方式，具有全球唯一性，而地址欄搜索是在域名體系上建立的增值性商業(yè)服務(wù)，不具備也無(wú)需具備唯一性，地址欄搜索不僅可以提供上網(wǎng)服務(wù)，還可以提供一定的搜索功能。
也正因?yàn)檫@種差別的存在，使得域名的識(shí)別價(jià)值大大高于關(guān)鍵詞。所以，企業(yè)申請(qǐng)域名，經(jīng)常是行使已有的標(biāo)識(shí)性權(quán)利（如商標(biāo)、字號(hào)），不會(huì)、也常不允許象關(guān)鍵詞那樣選擇一些特殊知名詞匯、通用詞匯。
這樣看來(lái)，如果類(lèi)似地分析一下域名的商業(yè)屬性、技術(shù)屬性和法律屬性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)域名同樣不足以賦予獨(dú)立的權(quán)利，而僅僅是已有權(quán)利的一種行使方式而已，所不同的是域名常與那些標(biāo)識(shí)性的權(quán)利聯(lián)系更緊密些，而關(guān)鍵詞常要松一些。
二、關(guān)鍵詞搜索中的權(quán)利糾紛
根據(jù)上文分析，關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值在于其所代表的信息符號(hào)屬性，因此，關(guān)鍵詞的沖突主要集中于以下三種：標(biāo)識(shí)性權(quán)利、通用名稱(chēng)、特定詞匯。
關(guān)鍵詞搜索中的此類(lèi)糾紛，都產(chǎn)生于服務(wù)商對(duì)關(guān)鍵詞的某種控制或干預(yù)，但因此產(chǎn)生的問(wèn)題又無(wú)法單獨(dú)以來(lái)服務(wù)商來(lái)解決。
1、標(biāo)識(shí)性權(quán)利
在此類(lèi)關(guān)鍵詞中，最常見(jiàn)的有：商標(biāo)、字號(hào)、網(wǎng)站名稱(chēng)、產(chǎn)品或項(xiàng)目名稱(chēng)。而分析導(dǎo)致此類(lèi)糾紛的原因，又要考慮以下因素：權(quán)利的地域性和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界性，商標(biāo)的注冊(cè)分類(lèi)特性，商號(hào)的行政地域特性，網(wǎng)站名稱(chēng)的隨意性，產(chǎn)品或項(xiàng)目名稱(chēng)的隨意性。
同時(shí)，在處理此類(lèi)糾紛時(shí)又得考慮一些利益的平衡：權(quán)利人的權(quán)利邊界，社會(huì)其他公眾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的權(quán)利，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身的發(fā)展等。
在考慮上述因素的情況下，如果一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)所購(gòu)買(mǎi)、持有的關(guān)鍵詞產(chǎn)生異議，那么首先應(yīng)該審查的是異議人對(duì)該關(guān)鍵詞是否享有某種權(quán)利，而不是首先審查關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)、持有者是否享有某種權(quán)利。如果異議人對(duì)該關(guān)鍵詞不享有任何權(quán)利，則其異議一般就不能成立。如果異議人享有上述的某種權(quán)利，再審查購(gòu)買(mǎi)、持有者是否享有某種權(quán)利，如果它也享有某種權(quán)利，則往往能作為很好的抗辯理由，使得異議也難以成立；如果此時(shí)關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)、持有者不享有任何權(quán)利，則此時(shí)應(yīng)審查異議人所享有的權(quán)利邊界，如果該邊界能涵蓋到關(guān)鍵詞搜索，則其異議應(yīng)能成立，否則就不應(yīng)成立。
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