[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已閱34145次
1、對新聞界和公眾開放信息
為了讓公眾立即了解危機(jī)的事態(tài)和公司正盡職盡責(zé)地處理危機(jī)，應(yīng)該把必要的信息公諸于眾。一般情況下，在一場災(zāi)難事件后，會出現(xiàn)各種謠傳、猜疑和爭論，這些現(xiàn)象經(jīng)常會歪曲事實(shí)，給企業(yè)造成更為不利的影響，因此，在發(fā)生危機(jī)后公關(guān)人員要迅速與新聞界取得聯(lián)系和溝通，要盡量收集資料，并向公眾傳送必要的信息。這里必須牢記，在與新聞界溝通時要誠實(shí)。如果做不到這一點(diǎn)，新聞界會認(rèn)為你不是一個可靠的消息來源，你說什么他們都會懷疑，這樣，你就會失去控制信息傳播的機(jī)會。另外，假如平時公司公共關(guān)系做得好，與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)建立了良好的關(guān)系，那就比較容易將可靠的消息交新聞媒體發(fā)出。
2、確立公司發(fā)言人
公司發(fā)言人最好是由危機(jī)應(yīng)變小組在事前確定，也可以臨時委派。發(fā)言人的人選視危機(jī)性質(zhì)和嚴(yán)重程度而異。有關(guān)經(jīng)營方面的重大危機(jī)可由總經(jīng)理擔(dān)任，技術(shù)方面的危機(jī)讓總工程師擔(dān)任為好，而主要系外部公眾的原因?qū)е碌奈C(jī)可由公關(guān)部經(jīng)理出任。當(dāng)然，發(fā)言人也不限于一位，由兩人或三人分管某一方面的發(fā)言也是一種合適的方式。但是，有一點(diǎn)須明確：一個委派的發(fā)言人應(yīng)成為公司所有正式信息的唯一來源。整個危機(jī)處理小組的信息要全部匯向指定的發(fā)言人，發(fā)言人要完全了解和明白發(fā)布的信息。
3、建立一個新聞?wù)?br>
來到緊急事故現(xiàn)場采訪的記者應(yīng)被指定到一個安全的新聞?wù)�，在那里得知危機(jī)發(fā)生的情況和危機(jī)處理的進(jìn)展。新聞?wù)局袘?yīng)具備一定的數(shù)量的通訊設(shè)備（如電話、打字機(jī)等），以便給新聞記者的通訊提供方便。
4、控制新聞的走向
要做好這項(xiàng)工作，必須記住以下幾點(diǎn)：（1）公司發(fā)言人在發(fā)布消息或聲明時，要在盡力維護(hù)公司的形象下說明真相。要用積極的方式發(fā)表正面的聲明，不要處于被動，只顧對新聞記者提出的問題進(jìn)行辯解或辟謠。公司的發(fā)言人應(yīng)該設(shè)法將負(fù)面的消息沖淡才行。例如，有一個雇傭1000個員工的公司，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，被迫削減200人，遇上這種情況，新聞媒介如果僅報(bào)道公司無情地遣散200人，那將產(chǎn)生十分不利的影響。但是如果公司發(fā)言人先向新聞媒介說明，公司已盡一切努力想維持這200人的工作，現(xiàn)在被迫遣散200人的目的，在于維持其他800人的工作，然后補(bǔ)充說明，本公司已撥出100萬元用于這200人的遣散費(fèi)，公司還要為他們尋求新工作提供幫助，那么，將會取得公眾的理解。（2）把握透露信息的時機(jī)。例如，在管理人員未通知家屬前，犧牲者的姓名不要向新聞界透露，公司尚未付諸實(shí)施的計(jì)劃不要輕易透露。（3）不要作推測性的結(jié)論。完全根據(jù)調(diào)查事實(shí)和統(tǒng)計(jì)資料來說明問題，作推測性的結(jié)論會使公司陷入被動。（4）糾正錯誤信息。新聞媒體除公司本身外還有其他如警察、消防公司、現(xiàn)場目擊者等信息的來源。公司發(fā)言人應(yīng)注意其中的一些錯誤信息，并提供事實(shí)真相。（5）控制攝影者。同一個圖像可以有不同的解說，所以要格外警惕可能歪曲事實(shí)的攝影者。
5、 注意一些特殊的發(fā)言
在許多情況下，公司發(fā)言人要通過記者會、新聞稿、接受采訪等方式向社會大眾提供危機(jī)處理信息。另外，公司還須面對至關(guān)重要的公眾，它包括：（1）職工。不管他們是危機(jī)事件的目擊者，還是從新聞報(bào)道中獲悉危機(jī)發(fā)生的，公司都設(shè)法在危機(jī)爆發(fā)后的24小時內(nèi)，告訴他們事情的真相、并且告訴他們公司已著手調(diào)查處理，希望他們保持鎮(zhèn)靜和信心，配合公司克服危機(jī)。（2）客戶。要向客戶再三保證，局勢已得到控制，訂購的貨物一定會準(zhǔn)時送達(dá)。另外，必須設(shè)法說服他們保持對公司的信心。（3）股東。要向股東說明危機(jī)處理的進(jìn)展，告訴他們，公司一定能控制危機(jī)，決不辜負(fù)他們的信任，并且告訴他們，在徹底解決危機(jī)之前，他們會得到定期的通報(bào)。（4）政府的主管和社區(qū)的領(lǐng)袖。除向他們通報(bào)危機(jī)和危機(jī)處理的情況外，要努力爭取他們的諒解和支持。（5）保險(xiǎn)公司、律師。適時向他們通報(bào)危機(jī)處理的情況。（6）受害人的親屬。應(yīng)盡可能派遣公司最高級的主管，親自慰問受害人的親屬。
危機(jī)傳播控制的目的在于使公眾獲得真實(shí)的信息，同時，也是為了獲得公眾的諒解和信任。公司的發(fā)言人不僅要制定周全的危機(jī)傳播控制計(jì)劃，而且要有高超的膽略和技巧來與新聞界溝通。
（四）講究說服技巧
危機(jī)發(fā)生后，在處理危機(jī)的過程中講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機(jī)。傳播學(xué)開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。在危機(jī)發(fā)生時，公眾是渴求權(quán)威信息的，等到人們靜下心來仔細(xì)思索整個事情的處理過程時，或許危機(jī)已經(jīng)過去；即使危機(jī)仍未消除，但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實(shí)施爭取到了短時間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持，并及時發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測報(bào)告，也是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時不可缺少的一環(huán)。
在危機(jī)的處理過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時露面，會對緩和危機(jī)起著不小的作用。特別在危機(jī)尚未惡化之前，作用尤其明顯。例如，1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面，表明企業(yè)會全力處理危機(jī)事件的態(tài)度，增強(qiáng)媒體和公眾對企業(yè)的好感，同時易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下做出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加顯著，對危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動作用。
四、運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略應(yīng)注意的問題
（一）時刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時，將公眾利益放首位；
（二）危機(jī)發(fā)生以后要盡快地發(fā)布背景情況，表示企業(yè)所做的危機(jī)傳播準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，正在采取什么措施來彌補(bǔ)；
（三）掌握危機(jī)的主動權(quán)，以企業(yè)為第一消息來源，例如向外界宣布發(fā)生了什么危機(jī)，企業(yè)正在采取什么措施來彌補(bǔ)；
（四）當(dāng)人們問及發(fā)生了什么危機(jī)時，只有確切了解事故的真正原因以后才對外發(fā)布消息，不要發(fā)布不確切的消息，了解更多事實(shí)以后再發(fā)布消息；
（五）如果報(bào)道與事實(shí)有誤的話，應(yīng)給予堅(jiān)決回?fù)簦?br>
（六）建立廣泛的消息來源，同記者和當(dāng)?shù)剌浾撁浇楸３至己玫年P(guān)系；
（七）要善于利用并控制危機(jī)傳播的效果；
（八）在危機(jī)傳播中，避免使用行話，要用簡潔明了的語言來說明企業(yè)對所發(fā)生的事的關(guān)注；
（九）保證企業(yè)在處理危機(jī)時，有一系列對社會負(fù)責(zé)的行為，以增強(qiáng)社會對企業(yè)的信任度。
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