[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱8618次
從故宮被認(rèn)定為馳名商標(biāo)談風(fēng)景名勝的商標(biāo)策劃
王瑜
一、當(dāng)“故宮”“少林寺”成為馳名商標(biāo)，他們?cè)趺醋龅?br>
2006年6月國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“故宮”、“紫禁城”為馳名商標(biāo)。故宮博物院副院長(zhǎng)××表示，故宮博物院將根據(jù)有關(guān)規(guī)定，考慮針對(duì)不同情況分別采取洽談或協(xié)商方式解決，并保留進(jìn)行法律追究的權(quán)利。從公開的報(bào)道來看，故宮無非做兩件事情，一是全類注冊(cè)，故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標(biāo)的管理、使用將成為今后故宮的工作重點(diǎn)，從明年開始，故宮將對(duì)產(chǎn)品類商標(biāo)進(jìn)行全面注冊(cè)。故宮不是生產(chǎn)企業(yè)，也不是服務(wù)企業(yè)，充其量只是個(gè)風(fēng)景名勝而已，他們注冊(cè)那么多的商標(biāo)怎么使用呢？故宮的副院長(zhǎng)解釋說，此舉并非是故宮要開發(fā)其他產(chǎn)品，今后故宮開發(fā)方向仍將是以文化產(chǎn)品為主。既然只以文化產(chǎn)品為主，為什么要注冊(cè)那么多的商標(biāo)呢？不使用的商標(biāo)將會(huì)被撤消，如果是為了防止他人注冊(cè)，那更沒有意義，以后任何以“故宮”、“紫禁城”注冊(cè)為商標(biāo)，完全會(huì)被商標(biāo)局主動(dòng)制止或被動(dòng)被許多“好事者”被阻止注冊(cè)。
二是清理與馳名商標(biāo)相同或相近似的商標(biāo)和商號(hào)。故宮博物院調(diào)查到，已有上百種產(chǎn)品注冊(cè)了“故宮”、“紫禁城”字樣商標(biāo)，其中不乏知名企業(yè)。故宮博物院認(rèn)為，盡管這些商標(biāo)與故宮博物院注冊(cè)商標(biāo)不相類似，與企業(yè)性質(zhì)也沒有任何關(guān)系，但在商標(biāo)中使用“故宮”、“紫禁城”文字，很容易誤導(dǎo)公眾，一旦出現(xiàn)質(zhì)量等問題，極易給“故宮”、“紫禁城”商標(biāo)和故宮博物院聲譽(yù)造成損害。關(guān)于這個(gè)說法故宮有些多慮了，“長(zhǎng)城”作為馳名商標(biāo)，可以容忍幾百個(gè)“長(zhǎng)城”商標(biāo)，而且同在馳名商標(biāo)傍上還有“長(zhǎng)城”電器，沒有人會(huì)認(rèn)為“長(zhǎng)城電器”和“長(zhǎng)城葡萄酒”有什么關(guān)系，大家都知道這兩種產(chǎn)品是風(fēng)馬牛不相及的公司生產(chǎn)的。按現(xiàn)有法律規(guī)定，故宮被認(rèn)定馳名商標(biāo)之前，已經(jīng)注冊(cè)了“故宮”或“紫禁城”商標(biāo)的，或者是企業(yè)名稱中含有“紫禁城”或“故宮”字樣，在一般情況下故宮無權(quán)禁止別人的合法使用，因?yàn)橄扔隈Y名商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)也是經(jīng)過了工商部門核準(zhǔn)的合法企業(yè)，其商標(biāo)也是經(jīng)過合法注冊(cè)的。
少林寺第三十代方丈很有商業(yè)頭腦，專門成立少林寺投資成立河南少林寺實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司對(duì)少林寺無形資產(chǎn)的保護(hù)和管理�！鄙倭炙轮两褚涯玫�32個(gè)類別、76項(xiàng)商標(biāo)的注冊(cè)證書。當(dāng)“少林寺”商標(biāo)被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，少林寺打起了商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)，還遠(yuǎn)赴德國(guó)討要商標(biāo)。對(duì)少林寺的護(hù)牌行動(dòng)，方丈稱目的在于保名而非爭(zhēng)利。中華民族的文化資源流失得太多，再丟不起了。不管少林寺采取什么措施其做法與故宮并無大的區(qū)別。
二、當(dāng)風(fēng)景名勝成為知名商標(biāo)，該如何使用？
商標(biāo)注冊(cè)是用來使用的，那么當(dāng)故宮和少林寺被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，他們?nèi)绾蝸硎褂蒙虡?biāo)呢？
在獲得馳名商標(biāo)后故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標(biāo)的管理、使用將成為今后故宮的工作重點(diǎn)。故宮的一位院長(zhǎng)表示：一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人比較好的產(chǎn)品創(chuàng)意，故宮將采取監(jiān)制、授權(quán)、認(rèn)定等方式進(jìn)行合作，并將大力開發(fā)帶有故宮特色的產(chǎn)品。此外，也不排除采取文化專賣店的形式，對(duì)外推廣故宮的文化產(chǎn)品。故宮對(duì)于其馳名商標(biāo)的使用計(jì)劃實(shí)在不好恭維，故宮是個(gè)風(fēng)景名勝游覽之地，不是生產(chǎn)性企業(yè)，其開發(fā)帶有特色的產(chǎn)品當(dāng)然可以，但他們生產(chǎn)銷售這些產(chǎn)品并不是他們的特長(zhǎng)。而少林寺對(duì)“少林寺”商標(biāo)附加了太多情感，而不是真正從商標(biāo)自身的意義上去注冊(cè)并使用，其是否有使用計(jì)劃不得而知。
風(fēng)景名勝作為商標(biāo)名稱，這種商標(biāo)屬于“任意商標(biāo)”，“任意商標(biāo)”作為商標(biāo)并不是好的商標(biāo)，但是風(fēng)景名勝有個(gè)特點(diǎn)就是這個(gè)名字已經(jīng)是世界聞名，世界聞名是商標(biāo)的終極目標(biāo)，如果使用這個(gè)名字作為商標(biāo)，那么商標(biāo)很容易搭乘這個(gè)名字的“便車”迅速成名，這是用風(fēng)景名勝作為商標(biāo)的價(jià)值所在。同時(shí)風(fēng)景名勝世界馳名后，其本身的文化內(nèi)涵已經(jīng)被固化，作為商標(biāo)使用也很難超出這個(gè)被固化的范圍。比如故宮體現(xiàn)在是中國(guó)的皇宮，而少林寺體現(xiàn)的是中國(guó)工夫。用少林寺作為文化用品的商標(biāo)肯定不妥當(dāng)，用故宮作為仿古代兵器的商標(biāo)明顯不如使用“少林寺”牌。所以風(fēng)景名勝作為商標(biāo)有其一定的局限性，并非任何產(chǎn)品或服務(wù)都適合使用。
那么用風(fēng)景名勝名取名的商標(biāo)如何使用呢？首先商標(biāo)的使用范圍應(yīng)當(dāng)在風(fēng)景名勝本身的文化內(nèi)涵的范圍內(nèi)。比如迪斯尼的動(dòng)畫人物米老鼠和唐老鴨代表了迪斯尼品牌形象，在全世界廣為傳播，受到全球兒童甚至成人的喜愛，而緊隨其后的迪斯尼系列玩具和兒童娛樂產(chǎn)品在全球暢銷就順理成章了。如果用“米老鼠”作為汽車的商標(biāo)恐怕沒有那么受歡迎。其次這些商標(biāo)風(fēng)景名勝不需要自己去生產(chǎn)，不需要自己親自去銷售這些產(chǎn)品，完全可以學(xué)習(xí)“恒源祥”進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)，不過這需要對(duì)品牌運(yùn)行有深刻的理解，并且要有非常周密的策劃和實(shí)施。有了這些條件，那么只需要組織一只幾十人的管理團(tuán)隊(duì)，就可以支撐幾十億甚至是幾百億龐大的銷售量。這是完全可以達(dá)到的，不僅僅國(guó)外有先例，國(guó)內(nèi)也有了象“恒源祥”這樣虛擬經(jīng)營(yíng)的成功案例。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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