[ 王瑜 ]——(2007-11-27) / 已閱5924次
探尋品牌國(guó)際化的快速通道
我國(guó)已經(jīng)成為世界的工廠，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品走遍世界，但是我們卻少有世界知名的品牌，我們賺取的是微薄的加工費(fèi)，高額的利潤(rùn)被國(guó)外的品牌商賺走。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)受到高度的關(guān)注，政府也在鼓動(dòng)企業(yè)將品牌國(guó)際化，但是讓這些品牌也象我國(guó)的產(chǎn)品一樣走遍全世界卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)產(chǎn)品的世界形象是：價(jià)格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問(wèn)及產(chǎn)品打上中國(guó)品牌對(duì)銷售的影響時(shí)，其結(jié)果竟是打上中國(guó)的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的品牌走出國(guó)門(mén)必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑。
“國(guó)際”和“品牌”都是非常時(shí)髦的詞匯，被賦予許多不同的含義，這里首先要對(duì)國(guó)際品牌做一個(gè)清晰的解釋。品牌并不是法律概念，所謂品牌在法律上至少應(yīng)當(dāng)是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，否則其負(fù)載的一切內(nèi)涵失去了法律存在的基礎(chǔ)。注冊(cè)商標(biāo)有嚴(yán)格的地域限制，在哪個(gè)國(guó)家注冊(cè)就屬于哪個(gè)國(guó)家，其本身無(wú)國(guó)際化可言。被稱為國(guó)際品牌的一般認(rèn)為在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都具有一定的知名度，所以僅僅在國(guó)外取得注冊(cè)是不能成為國(guó)際品牌的，不管注冊(cè)的國(guó)家有多少。我們注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，大家對(duì)具體的國(guó)際品牌的認(rèn)可程度非常高，但是并不知道該品牌的權(quán)利人是誰(shuí)，是哪個(gè)國(guó)家的，似乎根本就不關(guān)心這些。那么我們對(duì)本國(guó)品牌國(guó)際化的提法顯然走入一個(gè)誤區(qū)，我們一味強(qiáng)調(diào)本國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)（品牌）要走上世界。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國(guó)的烙印，在目前國(guó)際上已經(jīng)形成的對(duì)中國(guó)品牌的成見(jiàn)，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，等在國(guó)內(nèi)取得知名度后，再去國(guó)外注冊(cè)，并在海外將其培養(yǎng)成為一個(gè)知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國(guó)際化幾乎是行不通的。
同一個(gè)企業(yè)可以將同一個(gè)商標(biāo)在全世界各個(gè)國(guó)家注冊(cè)，從法律上講在哪個(gè)國(guó)家注冊(cè)就是哪個(gè)國(guó)家的商標(biāo)，比如在中國(guó)注冊(cè)應(yīng)該是中國(guó)商標(biāo)，在美國(guó)注冊(cè)就是美國(guó)商標(biāo)。那些被我們稱為國(guó)際大品牌的商標(biāo)大都在中國(guó)注冊(cè)了，應(yīng)當(dāng)是中國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)，為什么我們要說(shuō)他們是國(guó)際品牌呢？那么我們?cè)撊绾谓缍ㄉ虡?biāo)的國(guó)家屬性呢？我們一般認(rèn)為商標(biāo)權(quán)利人是哪個(gè)國(guó)家的人，那么這個(gè)商標(biāo)就是哪個(gè)國(guó)家的，比如界定是不是我國(guó)的商標(biāo)，只看權(quán)利人是否是中國(guó)企業(yè)或個(gè)人就行了，而不是看該商標(biāo)是不是最早在中國(guó)注冊(cè)，該商標(biāo)是否先在中國(guó)成名。不過(guò)如果是在美國(guó)或者歐洲國(guó)家注冊(cè)的符合這些國(guó)家習(xí)慣的商標(biāo)，按國(guó)人的理解很容易被認(rèn)定為其本身就是個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)，我們認(rèn)為這樣的商標(biāo)具有國(guó)際化的基因。這樣的話我們的思路就一下拓展了，我們也找到了國(guó)內(nèi)品牌通往國(guó)際化的快速通道。
我們沒(méi)有必要固守國(guó)內(nèi)已經(jīng)成名的商標(biāo)，因?yàn)樵趪?guó)外其知名度還是個(gè)零，與其用國(guó)內(nèi)原來(lái)的商標(biāo)，被打上中國(guó)的烙印飽受歧視，不如直接改換成具有國(guó)際化基因的商標(biāo)，都是從零開(kāi)始，顯然具有國(guó)際化基因的商標(biāo)更容易成名。聯(lián)想在國(guó)際化進(jìn)程中，就沒(méi)有使用其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)高知名度的商標(biāo)，甚至在國(guó)內(nèi)使用的也是新?lián)Q的“Lenovo”。而國(guó)內(nèi)的汽車公司正在興起一股換標(biāo)風(fēng)。
商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購(gòu)商標(biāo)就是收購(gòu)市場(chǎng)。雷恰蒙特是歐洲市場(chǎng)頂級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩(shī)丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬(wàn)寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界頂級(jí)商標(biāo)。這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特自己申請(qǐng)注冊(cè)并培育起來(lái)的，而是通過(guò)收購(gòu)?fù)緩将@得。那么我們的企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，為何不考慮去收購(gòu)國(guó)外的商標(biāo)呢？只按國(guó)外企業(yè)的要求貼牌生產(chǎn)，我們賺取的永遠(yuǎn)只是微薄的加工費(fèi)。
通往國(guó)際化的道路卻是這樣的殘酷，不管是象聯(lián)想直接更換商標(biāo)還是直接去國(guó)外收購(gòu)現(xiàn)成的商標(biāo)，都要忍痛放棄國(guó)內(nèi)已經(jīng)馳名的商標(biāo)，這確是艱難的抉擇，但是對(duì)于那些沒(méi)有“馳名商標(biāo)”這樣歷史包袱的企業(yè)就簡(jiǎn)單了，他們直接去國(guó)外注冊(cè)一個(gè)有國(guó)際化基因的商標(biāo)，再將該商標(biāo)回歸國(guó)內(nèi)來(lái)注冊(cè)使用，在全球統(tǒng)一使用該商標(biāo)，這本來(lái)是中國(guó)品牌國(guó)際化極好的方式，但是卻被用歪了，成為欺騙國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“假洋鬼子”。
我們?cè)O(shè)計(jì)的三條快速通道，總體思路就是去中國(guó)化處理，在國(guó)際化潮流中我們必須融入世界，拋棄歷史的包袱和陳規(guī)則更容易融入。事實(shí)證明去中國(guó)化，將自己打扮成國(guó)際化的品牌無(wú)論是在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)，都比中國(guó)化的品牌更容易被消費(fèi)者接受。
※：本文僅為一般性思考，僅作觀點(diǎn)提出。
作者：王律師 ，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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