[ 王瑜 ]——(2008-3-26) / 已閱5810次
擦邊球新打法
打擦邊球是一條快速成長的捷徑，該方式本身法律并不禁止，主要看具體如何打法。某公司是生產(chǎn)涂料的中等規(guī)模的公司，靠打擦邊球起的家，到了一定規(guī)模后需要改變自己的形象，必須改弦更張引入新的商業(yè)模式。該公司習(xí)慣通過打擦邊球快速成長，對于新模式也想走捷徑。于是本人為該公司進行了這樣的設(shè)計，還是從知識產(chǎn)權(quán)入手，設(shè)計出另一條打擦邊球的快速成長路線：
本模式的中心思想是以創(chuàng)新促進品牌。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨特的內(nèi)涵，這獨特的內(nèi)涵能迅速抓住消費者，并使消費者保持一定的忠誠度，能使品牌迅速成名，并使品牌價值保持持久的增長。傳統(tǒng)的打擦邊球做法就是仿冒著名商標(biāo)，本人設(shè)計的模式和傳統(tǒng)模式借助他人商標(biāo)不同，這個模式則注重專利；傳統(tǒng)模式主要是仿冒，而本人的模式是創(chuàng)新，傳統(tǒng)模式是要受打擊的，而本人的模式會受到鼓勵。提到創(chuàng)新該公司老總馬上說，涂料行業(yè)已經(jīng)沒有任何的技術(shù)含量，沒有創(chuàng)新的余地。該老總和其他企業(yè)一樣對于創(chuàng)新的認(rèn)識是錯誤的，很多企業(yè)將創(chuàng)新視為畏途，其實創(chuàng)新并不像想象中那么難，一點小小的革新和改進都可能構(gòu)成創(chuàng)新。創(chuàng)新思維本身也是需要創(chuàng)新，不要將創(chuàng)新局限在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從生產(chǎn)、加工到最后消費者的使用上，創(chuàng)新行為無所不在。我們的企業(yè)只重視把產(chǎn)品做得如何好，而往往忽略消費者購買以后的使用環(huán)節(jié)。每一個產(chǎn)品都要到最后的消費者也即是最終用戶手中，影響消費者消費行為的不僅僅是品牌，還可以通過一些細(xì)節(jié)來影響消費者的購買行為。將產(chǎn)品做得更好是很難的，技術(shù)上的突破需要極大的投入，但是如果我們將眼光放到被各企業(yè)忽略的消費者購買后的使用環(huán)節(jié)，情況就大不一樣，也許一點小小的改進就足以改變消費者選擇，而這一點小小的改進是很容易的，付出的成本也是非常小的。
這個模式操作要領(lǐng)是從消費者購買后的最終使用環(huán)節(jié)入手，從方便使用的角度出發(fā)對每個細(xì)節(jié)進行創(chuàng)新。那么首先要確定最終用戶，該公司領(lǐng)導(dǎo)介紹其生產(chǎn)的涂料一般是家庭使用做墻面的涂層，最終的消費者看起來應(yīng)當(dāng)是普通的家庭，其實家庭購買在很大程度上受油漆工的影響，所以實際決定購買的人是油漆工，應(yīng)該將他們確定為最終消費者。確定了最終消費者，第二步就要從最終用戶的需求細(xì)節(jié)來尋找創(chuàng)新點了。據(jù)了解刷涂料的效果和油漆工的技能水平有關(guān)，技能好刷的效果也就好，對于油漆工而言涂料本身的質(zhì)量顯然沒有效果重要。油漆工不是每個人的技能都好，如果有種油漆能讓每個油漆工都能刷出好效果來，那么這種涂料一定會受到這些最終用戶的歡迎，如此我們找到了第一個創(chuàng)新點，就是如何讓技能不好的油漆工也能刷出好效果來，這個問題解決了就能緊緊抓住油漆工這個最終消費者。順著這個思路上衍生開來，我們還找到了很多的創(chuàng)新點。
這個模式的成功關(guān)鍵在于尋找創(chuàng)新點。上面從技術(shù)難題入手是一種方法之一，這種方法還是會陷入改進產(chǎn)品本身的難題中。更為簡單的思路就是讓使用方便化，尋找的方法是將最終用戶使用的每個環(huán)節(jié)進行無限細(xì)化，切割為一個個細(xì)節(jié)，一點一點去尋找，這不是坐在辦公室高談闊論就可以知道的，事實上很多的細(xì)節(jié)消費者自己都并不一定知道，必須深入觀察用戶使用每個環(huán)節(jié)。日本的企業(yè)能夠細(xì)致到每個動作，讓使用者盡量減少不必要的動作，這值得我們好好學(xué)習(xí)。本人也建議涂料公司深入到施工現(xiàn)場去看看最終用戶如何使用涂料的，從油漆工開工到收工仔細(xì)觀察油漆工的每一個環(huán)節(jié)，每一個細(xì)節(jié)動作，甚至不妨親自拿著油漆的刷子，一遍一遍去刷，去感受，切身去體會油漆工的每個工作步驟，就會有很多切身的感觸，也許會發(fā)現(xiàn)涂料桶子的蓋子并不方便開啟，涂料桶的容量設(shè)計也不合理，一天用不完，兩天還不夠，涂料桶的提手太不人性化……這樣一點一滴的體會，都會促進一點一滴的改進，不要小看這些細(xì)小的改進，每一個改進都可能成為一個專利，每一個改進都將消費者抓緊一點。
總結(jié)這種打擦邊球的模式，看來很是有點投機取巧，就是從最終用戶的最終使用的最末端在被忽略的小處尋找微小的改進。這種模式簡便易行，不需要高級的科研人員，沒有經(jīng)費的投入，細(xì)微的革新普通人也可以做到；名正言順的專利，暗示技術(shù)的含量；真真切切的使用便利，落實到每個細(xì)節(jié)，無不體現(xiàn)對消費者的關(guān)愛，這樣的產(chǎn)品那個消費者不會被打動？一個品牌如果被賦予這么好的形象，又怎能不會被消費者熱捧，迅速讓廠家賺得盆滿缽滿呢？
作者：王律師 ，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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