[ 王瑜 ]——(2008-5-26) / 已閱6917次
“恒源祥”虛擬經(jīng)營的幸福生活
1927年沈淶舟先生在上海創(chuàng)辦了“恒源祥人造絲毛線號”，專營各類毛線。和大多數(shù)老字號企業(yè)一樣在建國后被“改造”而走上衰亡，到1987年恒源祥只是上海南京路上一家小絨線商店。劉瑞旗到任后恒源祥開始發(fā)生改變，2001年恒源祥完成改制，到2005年恒源祥品牌產(chǎn)品的市場銷售額達40多億元。恒源祥在短短的十多年中從一家小商店成長為大型企業(yè)集團，確立了在中國和國際毛紡行業(yè)的地位。但是作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥沒有一家工廠，也不擁有一間店鋪，這家公司僅160人。沒有工廠不用考慮原材料漲價，不用操心工人的勞動合同問題，沒有店鋪不用為房租的苦惱，也不要庫存的發(fā)愁，恒源祥如此“灑脫”，卻坐享最高的利潤，恒源祥的幸福生活委實讓人羨慕。恒源祥的模式叫虛擬經(jīng)營，這種模式正受到廣泛關(guān)注，這里簡略進行介紹。
虛擬經(jīng)營，虛化了生產(chǎn)和銷售
恒源祥董事長劉瑞旗說“可口可樂的老總從來不管生產(chǎn)，而是做品牌�！焙阍聪榈某晒艽蟪潭壬先Q于劉瑞旗經(jīng)營思路的改變，他把我國企業(yè)家傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾钠放平?jīng)營模式。恒源祥給企業(yè)作的定位是既非“產(chǎn)”也非“銷”，而是“擁有消費品品牌的戰(zhàn)略管理咨詢顧問公司”。
恒源祥不產(chǎn)也不銷，把制造和銷售環(huán)節(jié)完全交給合作伙伴。他們將生產(chǎn)委托給了生產(chǎn)工廠，和這些工廠之間不是簡單而松散的OEM代工性質(zhì)，而是加盟關(guān)系。恒源祥通過加盟方式現(xiàn)形成了一個擁有針織、服飾和家紡三大工業(yè)園區(qū)，100余家加盟工廠，以及遍及全國的近萬家經(jīng)銷網(wǎng)點的強大聯(lián)盟體。恒源祥與加盟企業(yè)之間沒有任何投資關(guān)系，產(chǎn)品也不由恒源祥負責(zé)包銷，加盟工廠每生產(chǎn)一件標(biāo)有恒源祥標(biāo)識的產(chǎn)品，恒源祥就要收取一定的使用費。
虛擬經(jīng)營，不虛的是品牌
虛擬經(jīng)營不能“虛”的是品牌，恒源祥極為重視品牌，劉瑞旗在1991年就注冊了被人們遺忘的“恒源祥”商標(biāo)，1999年恒源祥被認定為中國馳名商標(biāo)。據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2007年《中國500最有價值品牌》排行榜，恒源祥的品牌價值94.58億元，恒源祥這個品牌幾乎構(gòu)成恒源祥公司全部的資產(chǎn)。恒源祥重視品牌的宣傳與推廣，對此投入了巨額的廣告費用，恒源祥一個童聲的“羊羊羊”的廣告可謂是家喻戶曉。恒源祥還注重品牌的衍生，恒源祥品牌已經(jīng)從單一的毛線銷售衍生到其他領(lǐng)域，使恒源祥產(chǎn)品多元化，做大產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。而經(jīng)營品牌也絕非僅僅就是打廣告，恒源祥非常注重整體的品牌策劃，公司堅持實施以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，為整個“聯(lián)盟體”提供品牌運作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源，調(diào)動有形資產(chǎn)整合社會資源，組成特許生產(chǎn)和特許經(jīng)營產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過向加盟廠商注入恒源祥的品牌、理念、文化、技術(shù)和管理，為產(chǎn)品注入品牌價值。
用知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則整合
用知識產(chǎn)權(quán)來整合各方面力量，做大做強企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。對于聯(lián)盟體上百家的生產(chǎn)工廠以及近萬家銷售單位的具體生產(chǎn)和銷售恒源祥從不過多干預(yù)，當(dāng)然也不能完全放任這些企業(yè)，因為任何企業(yè)的短視行為很可能對品牌造成無可挽回的傷害。恒源祥通過國際通行的知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則的來維系龐大的聯(lián)盟體，建立一個共同遵守的知識產(chǎn)權(quán)使用和維護的規(guī)則，使各生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量管理、工藝控制等都得到嚴格的監(jiān)管。
規(guī)則大家都會制定，但是恒源祥使規(guī)則落到了實處，并真正發(fā)揮作用，一個簡單的規(guī)則以四兩撥千斤之力從品牌維護、市場推廣、營銷策劃、質(zhì)量控制、員工培訓(xùn)、信息和物流等各方面向加盟廠商提供強大支持和強勢制約。在知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則的維系下使下游的聯(lián)盟企業(yè)對恒源祥品牌產(chǎn)生了高度的凝聚力，對于恒源祥公司和品牌具有高度的向心力，使得聯(lián)盟體眾多的企業(yè)為整體實現(xiàn)恒源祥價值的最大化而各展所長。恒源祥進一步的目標(biāo)就是把聯(lián)盟體內(nèi)4萬多個員工都注入品牌意識，使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都為品牌增值。
用創(chuàng)新提升品牌價值
我國很多企業(yè)都走入這樣的誤區(qū)，依靠巨量的廣告投入來提升知名度，事實上只有知名度的品牌并不具有太大的價值，一旦停止廣告的投入，其銷售立刻下滑，品牌只有被賦予一定內(nèi)核才具有生命力，才能帶來品牌的溢價。恒源祥也有大量的廣告，但其對品牌的運作還注重提升品牌內(nèi)核。恒源祥十分注重開發(fā)新產(chǎn)品，員工大部分是在做科研工作，做高端的技術(shù)研發(fā)。在實施全新的品牌戰(zhàn)略、全新的運作機制的同時，恒源祥積極應(yīng)用高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與國際國內(nèi)科研機構(gòu)和高等院校聯(lián)手合作，大力加強企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)。恒源祥堅持以市場和消費者需求為導(dǎo)向，大力開展技術(shù)創(chuàng)新，成功開發(fā)了一系列具有國際國內(nèi)先進水平的新技術(shù)和新產(chǎn)品，公司開發(fā)的生物拜柔羊毛衫獲得發(fā)明專利；抗菌防蛀防霉高級長立絨印花毛毯、紗線回轉(zhuǎn)速度儀分別被國家經(jīng)貿(mào)委評為國家級新產(chǎn)品。公司技術(shù)中心還先后開展了一批在國際國內(nèi)居領(lǐng)先水平的科研項目，通過這些科研項目的實施，掌握紡織行業(yè)的一批核心技術(shù)和技術(shù)制高點，顯著增強恒源祥品牌的核心競爭力和市場占有率。
結(jié)語
恒源祥董事長劉瑞旗說：“如果不是抓住了知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，恒源祥走不到今天�！闭菍χR產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營讓恒源祥過上幸福的生活。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
電話：010-51662214，電郵：51662214@sohu.com, 網(wǎng)站：www.51662214.com
