[ 王瑜 ]——(2008-8-15) / 已閱9781次
從解百納之爭(zhēng)談商標(biāo)戰(zhàn)略思維
我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代財(cái)富的多少體現(xiàn)為對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有數(shù)量和質(zhì)量上，商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)主要是以對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)為手段。我國(guó)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》已于今年六月份發(fā)布，國(guó)家工商局也正在醞釀商標(biāo)戰(zhàn)略。實(shí)行商標(biāo)戰(zhàn)略，我們的企業(yè)準(zhǔn)備好了沒有？是否準(zhǔn)備好一看其戰(zhàn)略思維便知。張?jiān)０l(fā)動(dòng)的“解百納”商標(biāo)之爭(zhēng)表明其在實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，張?jiān)Ｓ质侵袊?guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭老大，我們就以此案為例，以張?jiān)榇韥磉M(jìn)行剖析。
商標(biāo)戰(zhàn)略要有規(guī)劃
商務(wù)活動(dòng)始終是存在競(jìng)爭(zhēng)的，沒有任何一家企業(yè)能在某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域吃“獨(dú)食”，即使其有這樣的實(shí)力，法律也不能容忍這樣高度的壟斷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)，大量的企業(yè)只在為生存拼搏，能夠不斷成長(zhǎng)壯大占據(jù)市場(chǎng)一席之地，需要企業(yè)有戰(zhàn)略眼光。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的發(fā)展需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，其中的商標(biāo)戰(zhàn)略不可或缺，而戰(zhàn)略需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和實(shí)施方略，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，可以擁有上萬個(gè)商標(biāo)，這么多商標(biāo)并不是胡亂申請(qǐng)的，必須有個(gè)次序排列，一般以一個(gè)商標(biāo)為主商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)與企業(yè)商號(hào)一致，這個(gè)商標(biāo)不妨稱為“企業(yè)品牌”，其他商標(biāo)應(yīng)當(dāng)按主次進(jìn)行排序，次級(jí)商標(biāo)主要根據(jù)產(chǎn)品系列來排列，不妨取個(gè)名字叫“產(chǎn)品品牌”�！捌髽I(yè)品牌”一直伴隨企業(yè)的存在是要終身呵護(hù)的，而“產(chǎn)品品牌”則是隨產(chǎn)品而興衰，如果該產(chǎn)品不可避免地要退出市場(chǎng)，這個(gè)品牌也就沒有維護(hù)的價(jià)值。那么企業(yè)的商標(biāo)就像一個(gè)家族，有一個(gè)祖爺爺，下面按輩分一直往下排列，長(zhǎng)幼有序，這樣對(duì)商標(biāo)的規(guī)劃與管理就能有效地分配資源，重點(diǎn)推廣維護(hù)，形成長(zhǎng)久的繁榮。
葡萄酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了幾個(gè)如張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等“企業(yè)品牌”，但是我們?nèi)狈Ξa(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌主要區(qū)分產(chǎn)品的生產(chǎn)商，人們可以通過這些品牌來區(qū)分葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)。“產(chǎn)品品牌”區(qū)分產(chǎn)品的品級(jí)，比如豐田汽車生產(chǎn)的高級(jí)轎車稱為“雷克薩斯”嚴(yán)格區(qū)分普通轎車。我國(guó)葡萄酒行業(yè)目前還沒有“產(chǎn)品品牌”，區(qū)分產(chǎn)品品級(jí)的方式很亂，有的用年份，有的用星級(jí)，還有的用葡萄樹的樹齡，這些區(qū)分方式消費(fèi)者很難知悉具體的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)所以是很推廣的。
我們現(xiàn)在來分析張?jiān)＃纯磸堅(jiān)?duì)商標(biāo)有沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，有沒有建立有序的商標(biāo)體系，我們?cè)诠_的報(bào)道里面并沒有發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，在行業(yè)內(nèi)部也沒有聽說張?jiān)Ｓ羞@樣的規(guī)劃建立了商標(biāo)體系。那么張?jiān)Ｈ绾涡麄魍茝V其現(xiàn)有品牌的呢？有沒有對(duì)某些商標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)？張?jiān)５摹捌髽I(yè)品牌”是“張?jiān)！�，但是張�(jiān)；ㄙM(fèi)巨資重點(diǎn)宣傳的不是張?jiān)�，而是“解百納”，有意思的是以前“解百納”還不是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，是否能成為一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)還是前途未卜，即使是現(xiàn)在還在等待法院判決的結(jié)果，張?jiān)＞谷粚⒋罅啃麄魍度氲揭粋�(gè)備受爭(zhēng)議，法律狀態(tài)極端不穩(wěn)定的“品牌”上，卻忽略代表張?jiān)５男蜗蟆捌髽I(yè)品牌”的宣傳推廣。我們?cè)倏纯磸堅(jiān)Ｓ袥]有“產(chǎn)品品牌”，從我們?cè)谑袌?chǎng)觀察的結(jié)果，沒有發(fā)現(xiàn)張?jiān)Ｓ小爱a(chǎn)品品牌”，對(duì)產(chǎn)品的分級(jí)，張?jiān)Ｗ孕惺褂靡粋�(gè)區(qū)分體系，按照大師級(jí)……進(jìn)行分類，這個(gè)分類體系也讓消費(fèi)者一頭霧水，不具有普遍識(shí)別意義，消費(fèi)者基本不會(huì)接受。
綜上分析我們可以認(rèn)為張?jiān)２]有一個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)然更談不上什么實(shí)施方略。
商標(biāo)馳名要有基因
就像奧運(yùn)會(huì)的冠軍，榮譽(yù)與平常的努力拼搏相關(guān)聯(lián)，但是并不是任何人都可以通過努力就能得到冠軍的，運(yùn)動(dòng)員還需要一定的天賦，他們要經(jīng)過層層的選拔才能作為培育的“苗子”，這就是成為冠軍的基因，奧運(yùn)冠軍成功的模式是“天資加勤奮”。其實(shí)馳名商標(biāo)也是有基因的，并不是任何一個(gè)商標(biāo)名字都可以培育成為一個(gè)馳名商標(biāo)，也需要一定的“天資”。與奧運(yùn)冠軍相比馳名商標(biāo)的天資正好相反，大部分詞匯都具有馳名的天分，只有少數(shù)詞匯不可以，還有極少數(shù)詞匯連成為商標(biāo)都不可以，通用名稱就是這樣的極少數(shù)詞匯之一。按我國(guó)的法律規(guī)定通用名稱是禁止注冊(cè)為商標(biāo)的，即使獲得注冊(cè)，任何人在任何時(shí)候都可以要求撤銷該商標(biāo)。
“解百納”成為商標(biāo)最大的爭(zhēng)議在于是不是通用名稱，在沒有最后的定論前，我們只能說疑是。就像前幾年鬧“薩斯/非典”，北京每天公布的數(shù)據(jù)中包括確診數(shù)和疑是數(shù)，盡管疑是不是確診患了“薩斯”，但疑是的人都是因?yàn)轶w溫很高才被懷疑，而體溫很高本身就是病態(tài)。一個(gè)商標(biāo)在未出生前就已經(jīng)呈病態(tài)，那么它的基因就不健康了，我們很難想象一個(gè)有缺陷的胎兒能長(zhǎng)大成為一個(gè)健康的成人。但是從商務(wù)的角度講基因缺陷并非完全是壞事，看如何利用，就像有嚴(yán)重缺陷的小孩卻受到街頭乞丐的歡迎，他們將這些小孩當(dāng)成道具，博取過路人的同情而謀取利益。使用通用名稱注冊(cè)為商標(biāo)，從商業(yè)上考量可以當(dāng)作一種策略，筆者也曾為某些企業(yè)針對(duì)專項(xiàng)產(chǎn)品提出過這樣的策略。因?yàn)槭褂猛ㄓ妹Q作為商標(biāo)使用可以利用國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)知識(shí)的匱乏，阻止其他企業(yè)使用，事實(shí)上可以在一定時(shí)期內(nèi)構(gòu)成一定的市場(chǎng)壟斷。通用名稱屬于公共資源，如果被一家壟斷當(dāng)然可以獲得一定的利益，但是利益是短期的。就像街頭乞丐需要打一槍換一個(gè)地方，對(duì)企業(yè)而言也只能賺取短時(shí)間的蠅頭小利。
將有基因缺陷的通用名稱作為商標(biāo)使用是小企業(yè)短期獲利的方法，如果像張?jiān)＿@樣的龍頭老大使用就會(huì)讓人不齒，降了老大的身份。使用“解百納”這個(gè)有基因缺陷的詞注冊(cè)為商標(biāo)，張?jiān)；蛘呤侨狈ι虡?biāo)基本知識(shí)或者動(dòng)機(jī)不純。
訴訟維權(quán)要有策略
爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，目前從法律上來講“解百納”就是張?jiān)５暮戏ㄗ?cè)商標(biāo)，張?jiān)Ｓ袡?quán)禁止其他人在同類產(chǎn)品上使用。張?jiān)Ｒ呀?jīng)行動(dòng)起來了，在某些大型商場(chǎng)開始清除其他公司的“解百納”，張?jiān)?duì)外放出風(fēng)來：“給你們半年的時(shí)間自行清理，要么接受商標(biāo)許可，要么就不要使用”，張?jiān)?duì)外表示了非常強(qiáng)硬的態(tài)度。我們來審視張?jiān)！敖獍偌{”保衛(wèi)戰(zhàn)，可以說其策劃相當(dāng)?shù)某晒Γ虡?biāo)爭(zhēng)議在商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)壓了五、六年終于通過商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的復(fù)審，取得了夢(mèng)迷以求的商標(biāo)。取得該商標(biāo)后一連串的操作顯示出非凡的運(yùn)作能力。當(dāng)媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)爆發(fā)激烈的爭(zhēng)論時(shí)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)不失時(shí)機(jī)地大篇幅報(bào)道，支持張?jiān)５挠^點(diǎn)，以一個(gè)權(quán)威的聲音來澄清媒體的“雜音”，而且在各大媒體發(fā)布大量的廣告，讓媒體的聲音清凈了許多。張?jiān)Ｆ刚?qǐng)的律師確實(shí)非常高明，但是律師代理案件只在意個(gè)案的勝負(fù)而不考慮公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展�！敖獍偌{”保衛(wèi)戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，一次戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上的高明，不能扭轉(zhuǎn)整個(gè)戰(zhàn)局，就像平型關(guān)大捷并不能改變抗?fàn)幊跗谥袊?guó)軍隊(duì)的失利一樣，保衛(wèi)“解百納”還需要張?jiān)５念I(lǐng)導(dǎo)層有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
擁有商標(biāo)權(quán)沒有必要擔(dān)心侵權(quán)，相反有的人還唯恐自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不被侵權(quán)，微軟進(jìn)入中國(guó)就放縱中國(guó)侵權(quán)，等大家都離不開開時(shí)才來收拾，這種“放水養(yǎng)魚”的策略將中國(guó)用戶的錢大肆收入囊中。打知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司需要更高的智慧，面臨眾多的侵權(quán)者，如何出擊？知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟最大的特點(diǎn)在就是不確定性，無論是專利侵權(quán)還是商標(biāo)侵權(quán)，在訴訟中，對(duì)手首先想到的是千方百計(jì)否定對(duì)手的權(quán)利，挑出對(duì)手的瑕疵，所以面對(duì)眾多的對(duì)手要柿子先捏軟的，找最弱小的入手，比較容易取得勝訴的判決，而這勝訴的判決就可以成為殺手锏直接讓其他對(duì)手失去信心，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的效果。如果直接從最強(qiáng)大的入手就會(huì)面臨一場(chǎng)生死決斗，一旦失敗滿盤皆輸，沒有半點(diǎn)回旋的余地，因而“擒賊先擒王”的策略不適用于有眾多侵權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中。
張?jiān)Ｕ衅复罅康姆扇瞬艤?zhǔn)備后期維權(quán)訴訟，顯然看不出張?jiān)?duì)整個(gè)訴訟有戰(zhàn)略上的安排。
商標(biāo)戰(zhàn)略以和為貴
一個(gè)國(guó)家的發(fā)展需要政通人和，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有天時(shí)、地利、人和，一個(gè)家庭也要和諧，古代生意場(chǎng)也講究一個(gè)和氣生財(cái)，這次奧運(yùn)會(huì)開幕式也突出一個(gè)“和”字。張?jiān)ⅰ敖獍偌{”注冊(cè)為商標(biāo)動(dòng)了全行業(yè)的奶酪，張?jiān)１Ｐl(wèi)“解百納”遭受了全行業(yè)的反對(duì)，張?jiān)０酝跤采瞎�，高調(diào)維權(quán)，激化了與同行的矛盾，并直接與其他幾個(gè)巨頭的組成的聯(lián)合體對(duì)峙，將自己置于風(fēng)頭浪尖，獨(dú)自站到全行業(yè)的對(duì)立面。法律上暫時(shí)的勝利，在商務(wù)上立刻遭受到阻擊，損失慘重�！敖獍偌{”商標(biāo)之爭(zhēng)攪動(dòng)了我國(guó)整個(gè)葡萄酒行業(yè)，爭(zhēng)議各方戰(zhàn)場(chǎng)從法律上一直拼殺到市場(chǎng)，法律上未見分曉，在市場(chǎng)上已經(jīng)打得兩敗俱傷，造成這樣嚴(yán)重的后果是因?yàn)閺堅(jiān)Ｆ茐囊粋�(gè)“和”字。
成熟的跨國(guó)公司解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛都是以“和”作為最終的結(jié)局，尤其是在專利侵權(quán)訴訟中，跨國(guó)公司很容易達(dá)成交叉許可協(xié)議，以自己的專利交換他人專利。這樣不僅免除了侵權(quán)之訴，還免費(fèi)得到他人的專利技術(shù)，各方達(dá)成和諧共贏。解決“解百納”商標(biāo)之爭(zhēng)還是要從“和”字入手。在這場(chǎng)“解百納”保衛(wèi)戰(zhàn)中目前的狀況是有利于張?jiān)�，而以后的發(fā)展?fàn)顩r并不確定，如果張?jiān)Ｊ。瑥那盀椤敖獍偌{”巨額的付出全部白費(fèi)，得不到商標(biāo)，還失去了道義，所以與其他巨頭們相比，張?jiān)Ｊ亲钶敳黄疬@場(chǎng)官司的。聰明的張?jiān)?yīng)當(dāng)私下與巨頭們組成的聯(lián)合體達(dá)成“和平協(xié)議”，以永久免費(fèi)許可換取撤訴承認(rèn)“解百納”商標(biāo)歸張?jiān)Ｋ�。共同制定“解百納”相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，與巨頭們瓜分“解百納”市場(chǎng)份額，以事實(shí)持有商標(biāo)的談判優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)限制巨頭們的使用，換取自己最大的份額，這樣張?jiān)＜缺Ｗ×恕敖獍偌{”商標(biāo)也保住了市場(chǎng)份額，又和行業(yè)巨頭們和平相處。張?jiān)Ｊ欠裼羞@樣的戰(zhàn)略計(jì)劃？或者是否可以接受這樣的戰(zhàn)略安排？這個(gè)外人不得而知。
“解百納”商標(biāo)先批后撤又準(zhǔn)予注冊(cè)，一波三折，前后六年，又有那么多專家出來說話，這讓民眾對(duì)此產(chǎn)生了張?jiān)Ｊ欠癫扇×恕皾撘?guī)則”等很多的猜想，坊間各種流傳也多起來。這些未必可信，但是張?jiān)Ｔ诮獍偌{保衛(wèi)戰(zhàn)中，暴露出對(duì)商標(biāo)制度缺乏深入的了解，缺乏整體的規(guī)劃，不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面審視訴訟的得失等等，其實(shí)這一切都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病。從張?jiān)Ｔ诜缮线M(jìn)行的冒險(xiǎn)我們可以窺視到張?jiān)５湫偷挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)思維，倚重強(qiáng)勢(shì)的政府，寄托暗箱式的“潛規(guī)則”，而在法律上勇往直前無視法律設(shè)置的“紅線”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是私權(quán)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為完全依賴各企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)。時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變革，市場(chǎng)法律環(huán)境已經(jīng)有了重大變化，而張?jiān)＿�在用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維去實(shí)施其商標(biāo)戰(zhàn)略，我們不免為張?jiān)?dān)心起來。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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