[ 王瑜 ]——(2009-1-3) / 已閱5995次
我們?cè)趺礊楫a(chǎn)品商標(biāo)取名
公司的名字像人名，在出生之前就取好了，這個(gè)名字一般會(huì)伴隨其一生。而公司的產(chǎn)品則要不斷會(huì)推陳出新，每推出一個(gè)新的產(chǎn)品除了需要一個(gè)新的產(chǎn)品名稱外，還需要一個(gè)商標(biāo)名稱與其對(duì)應(yīng)，我們已經(jīng)觀測(cè)到一種趨勢(shì)：“產(chǎn)品名稱商標(biāo)化”，就是將產(chǎn)品名稱和該產(chǎn)品的商標(biāo)名稱合而為一�！爱a(chǎn)品名稱商標(biāo)化”是一種商標(biāo)使用策略，在一個(gè)產(chǎn)品日益被無限細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)很容易在該細(xì)分的市場(chǎng)造成實(shí)際的壟斷，這種“產(chǎn)品名稱商標(biāo)化”的策略減少了消費(fèi)者的識(shí)別成本，很容易在消費(fèi)者心中鞏固壟斷地位，這種策略非常適合針對(duì)特殊消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。我們以奶制品市場(chǎng)為例，簡(jiǎn)略介紹如何給細(xì)分的市場(chǎng)產(chǎn)品取商標(biāo)名字。
奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中各企業(yè)已經(jīng)殺成一片紅海，致使企業(yè)慨嘆牛奶賣得比水還便宜，這是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的。各大奶制品生產(chǎn)商只有不斷推出自己的新產(chǎn)品，創(chuàng)造藍(lán)海才能獲取高額的利潤(rùn)。于是從蒙牛開始推出了針對(duì)高端人群的高檔奶，其后伊利、三元也跟進(jìn)。同樣是高端奶，我國三大巨頭各有不同的取名，蒙牛叫“特侖蘇”、伊利是“金典”、三元?jiǎng)t取名為“極致”。我們分析三巨頭的對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的同一個(gè)產(chǎn)品的取名從中可以窺視到給產(chǎn)品取商標(biāo)名，尤其是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品商標(biāo)取名的精髓。
這三個(gè)名稱唯有蒙牛的“特侖蘇”不好理解，這個(gè)詞我們從來沒有聽說過，在現(xiàn)有的詞典中也找不到，屬于臆造商標(biāo)。不過通過蒙牛的宣傳，我們立刻知道了它的真實(shí)含義，“特侖蘇”是蒙古語“金牌牛奶的”意思，而“金典”和“極致”就比較容易理解得多，這兩個(gè)詞匯普通的消費(fèi)者都能從字面上理解其含義。只是“金典”的詞義稍微拐個(gè)彎，需要猜想是不是“經(jīng)典”的變?cè)�？無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”各自的意義基本是一樣的，都是告訴消費(fèi)者這個(gè)牌子的奶都是很好的奶。商標(biāo)取名可以體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化，這三個(gè)詞匯使消費(fèi)者對(duì)三家企業(yè)文化有不同的感受，消費(fèi)者很容易傾向認(rèn)為蒙牛的名字取得最好，伊利次之，而三元的“極致”則顯得有些土，這樣僅從商標(biāo)取名上看蒙牛又勝了一招。
我們?cè)購膶I(yè)的角度進(jìn)行深入分析，無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”這三個(gè)牌子都是針對(duì)一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品，針對(duì)的都是高端人群，三家公司不約而同地都以“很好的意思”作為商標(biāo)名稱，直接或間接向特定的消費(fèi)群體表明這個(gè)牌子的奶是很好的，質(zhì)量是可靠的。從法律上講直接表明產(chǎn)品質(zhì)量的商標(biāo)名稱是受法律是限制的，作為我國奶制品行業(yè)的三巨頭他們對(duì)法律應(yīng)當(dāng)是十分清楚，他們?yōu)槭裁匆魬?zhàn)法律紅線？這是有道理的，因?yàn)檫@些細(xì)分的產(chǎn)品不可能一直屬于藍(lán)海，也無法預(yù)測(cè)市場(chǎng)周期有多長(zhǎng)，這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)需要讓消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品，馬上取得好的銷售成績(jī)，對(duì)于這個(gè)商標(biāo)是不是能培育成經(jīng)久不衰的馳名商標(biāo)則不是他們要考慮的事情，因此這個(gè)商標(biāo)必須非常的直白，大膽向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——我是最好的，趕緊來買吧。由此我們也知道了為什么蒙牛要在其產(chǎn)品上對(duì)“特侖蘇”特意進(jìn)行說明，為的是讓消費(fèi)者迅速的理解。
從上面的分析我們知道產(chǎn)品商標(biāo)取名和公司商標(biāo)取名的區(qū)別是：公司商標(biāo)承載的是“百年老店”的夢(mèng)想，要的是長(zhǎng)久不衰；而產(chǎn)品商標(biāo)名稱承擔(dān)的是被消費(fèi)者迅速接受任務(wù)，突出的快而不是久，因而即使挑戰(zhàn)法律的紅線，該商標(biāo)申請(qǐng)可能被駁回、被撤銷在所不辭。所以對(duì)于產(chǎn)品商標(biāo)的取名我們不妨盡量的用直接、間接表明產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、功效等特征的詞匯，當(dāng)然如果能像蒙牛那樣通過取名顯示企業(yè)文化就更好，當(dāng)然給產(chǎn)品商標(biāo)取名的方法也適用于產(chǎn)品名稱的取名。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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