[ 王詠東 ]——(2009-3-30) / 已閱16641次
從可口可樂收購匯源來看商標對于企業(yè)的意義
王詠東
一、事件回放
2003年9月3日可口可樂公司宣布計劃收購中國匯源果汁集團有限公司。匯源是我國最大的果汁生產(chǎn)商，其中匯源百分百純果汁和中高濃度果汁飲料的市場份額，一直高居全國市場同類產(chǎn)品榜首，部分產(chǎn)品出口20多個國家和地區(qū)。匯源這個我國最大的果汁生產(chǎn)商被國際飲料巨頭可口可樂收購的消息通過媒體的廣泛報道后，一石激起千層浪，社會各方面迅速對該事件作出了各種不同的反映。有的從可口可樂的收購計劃是否會形成市場壟斷入手，有的從匯源作為民族品牌是否是會被可口可樂消滅的方面討論，有的認為該次收購是可口可樂進軍中國果汁市場的舉措。可是，多數(shù)的討論都忽視了“匯源”這一商標在該次收購中的意義。
二、商標具有有形價值
可口可樂的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，只要有可口可樂這個商標在手，即使可口可樂的有形資產(chǎn)一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以靠該商標獲得新的資金，進行新的生產(chǎn)。1988年美國香煙和食品業(yè)巨頭Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形財產(chǎn)四倍的價格，129億美元購買了該公司同名商標Karaft及其他系列商標；也可以說菲利普·莫里斯公司花了近100億美元用于購買卡夫公司的商標。
本次可口可樂提出收購匯源的每股現(xiàn)金作價為12.2港元，總價值179.2億港元，高出匯源果汁在2008年8月29日停牌前收市價4.14港元近3倍，也高于匯源果汁上市以來的最高價12港元。可口可樂公司首席執(zhí)行官及總裁穆泰康也認為“匯源在中國是一個發(fā)展已久及成功的果汁品牌, 對可口可樂中國業(yè)務(wù)有相輔相成的作用”。
可口可樂為什么愿意以近3倍的價格收購匯源呢？根據(jù)2007胡潤品牌榜顯示，匯源品牌價值32億，占市值的24%。從穆泰康的談話和上述數(shù)據(jù)中可以看出，在可口可樂對匯源的收購中，匯源的品牌（也就是匯源的注冊商標）是可口可樂極為看重的無形資產(chǎn)，而且認為這一無形資產(chǎn)對可口可樂來說是具有及其重大的有形價值的。這就是筆者所主張的無形財產(chǎn)的有形價值。
然而在我國企業(yè)長期的概念中往往更為重視看得見、摸得著的有形財產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的價值，而忽略了商標等無形資產(chǎn)在企業(yè)中的作用。而對于在市場經(jīng)濟中摸爬滾打了上百年的外資企業(yè)可恰恰相反，他們不僅重視對于商品的生產(chǎn)和企業(yè)有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和保護，更加重視商標等無形資產(chǎn)的創(chuàng)造和保護。他們都經(jīng)歷了開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品；以價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場；注重商標的作用，通過商標這個無聲的推銷員來占領(lǐng)市場；通過授權(quán)商標使用來進一步創(chuàng)造利益，如現(xiàn)在人們熟知的貼牌加工即OEM，就好像許多電腦廠商以O(shè)EM的方式安裝微軟的操作系統(tǒng)，而微軟從中也獲得了極為豐厚的利潤；專注于商標的運用和產(chǎn)品的研發(fā)，如美國耐克公司，主要從事產(chǎn)品設(shè)計，委托加工廠為其加工制造，然后他們貼上耐克的品牌進行銷售這五個階段的發(fā)展。
現(xiàn)在，外資企業(yè)，包括世界500強、1000強都往往更注重在后三個階段的發(fā)展，更加重視以商標做為市場競爭的核心力量，并利用商標為企業(yè)獲得比純粹生產(chǎn)產(chǎn)品大的多的利潤。所以，它們在收購我國的企業(yè)時，往往更看重它們的商標等無形資產(chǎn)的價值。
2006年10月25日德國拜耳醫(yī)藥保健有限公司與東盛科技股份有限公司(東盛科技，600771.SS)聯(lián)合宣布將以10.72億元人民幣收購東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司的三大非處方藥品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖漿和“信力”止咳糖漿。這個價錢對于當時總資產(chǎn)僅為2.5億元人民幣，凈資產(chǎn)還為負值的蓋天力來說絕對是個天價[①]（筆者注：該項合并已于2008年7月1日完成）�！鞍准雍凇备忻捌巧w天力制藥廠于上世紀90年代中期開發(fā)的產(chǎn)品，在國內(nèi)第一次采用日夜分開的給藥方法，產(chǎn)品上市時的廣告語“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一時間家喻戶曉，其市場份額一直排在前三名。而德國拜耳醫(yī)藥保健有限公司作為全球十大專業(yè)制藥公司之一，以開發(fā)、生產(chǎn)阿司匹林而聞名于世。拜耳愿意以10.72億元人民幣收購這三個品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖漿和“信力”止咳糖漿這三個品牌的有形價值以及通過這三個品牌而獲得的市場占有率。
而在達能和娃哈哈之爭中，主要的爭論焦點正是在于“娃哈哈”這一商標權(quán)是不是已經(jīng)從娃哈哈名下轉(zhuǎn)移到娃哈哈和達能的合資企業(yè)名下。雙方為此各自發(fā)起了多項仲裁和訴訟。娃哈哈和達能為什么都這么重視娃哈哈這個品牌呢？根據(jù)胡潤品牌榜2007年娃哈哈品牌價值為144億，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌價值為135億，占市值的22%�？梢钥闯�，娃哈哈商標這一品牌的價值占到娃哈哈總資產(chǎn)的百分之二十多。再次證明了，商標這一無形資產(chǎn)是實實在在具有有形價值的。
現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始逐漸意識到了商標的有形價值。具有九十多年歷史的中國老牌化妝品企業(yè)：上海家化，在1991年年初以“美加凈” 、“露美”兩個知名品牌等資產(chǎn)與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。1990年，上海家化的銷售額已經(jīng)達到4．5億元，占全國市場的六分之一，超過第二、第三、第四、第五位的總和。僅“美加凈”這個單一品牌占全國化妝品銷售總量的1／10。[②]然而由于莊臣公司擴大他們的自有品牌（商標）的產(chǎn)品生產(chǎn)，壓縮“美加凈”產(chǎn)品的生產(chǎn)。上海家化意識到如此下去，會使得“美加凈”、“露美”這兩個曾經(jīng)著名品牌的市場聲譽逐年下降，面臨被淘汰出局的危險。在1992年，上海家化從莊臣公司撤資。之后，歷經(jīng)了一年半的艱難談判，終于在1994年7月1日以1900萬元人民幣買回了“美加凈”和“露美”兩個品牌，結(jié)束了短暫的品牌合資。現(xiàn)在，我們可以看到“美加凈”商標不斷在廣告中出現(xiàn)，“美加凈”產(chǎn)品也不斷的擴大市場份額。
這就是，筆者認為商標等無形資產(chǎn)的有形價值化。商標等無形資產(chǎn)不像動產(chǎn)和不動產(chǎn)具有有形的實體，但是卻和動產(chǎn)、不動產(chǎn)一樣可以轉(zhuǎn)化為有形的價值。
三、如何有效的使用商標的有形價值
2006年1月1日開始實施的新修正的《公司法》第二十七條規(guī)定：股東可以用貨幣出資，也可以用實物、知識產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財產(chǎn)作價出資。這條是關(guān)于對設(shè)立公司時可以以商標等知識產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定，這里的公司包括有限公司和股份有限公司。與1999年12月25日的《公司法》以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超過公司注冊資本的20%的規(guī)定相比，大大提高了商標等知識產(chǎn)權(quán)在公司資產(chǎn)中的比重。這也使得企業(yè)可以在以后的投資，合并，改制、重組，并購甚至清算中，都可以把商標轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣價值形式，從而取得相應(yīng)的股份或者清償相應(yīng)的債權(quán)。使得商標等知識產(chǎn)權(quán)這種無形資產(chǎn)的有形價值發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
另據(jù)《福建日報》報道，2008年9月16日福建省泉州市永春縣永春老醋有限責任公司以“桃溪”商標作為質(zhì)押，獲得了永春縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社授信100萬元的貸款，這是福建省泉州市首例商標權(quán)質(zhì)押貸款。也開創(chuàng)了泉州企業(yè)以商標專用權(quán)做質(zhì)押物從銀行取得貸款的融資新模式。[③]根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的專利管理2005年年報，2005年全年辦理專利權(quán)質(zhì)押66件，較2004年增加78.4%；質(zhì)押金額189，503.92 萬元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后開始嘗試知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資。自2006年10月交通銀行北京分行推出“展業(yè)通”中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，截至2007年10月底，知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款授信審批額度達到2.45億元，發(fā)放貸款1.5億元。上海市浦東新區(qū)開展的“慧眼工程”自2006年9月份開展以來，共幫助了14家企業(yè)從銀行獲得貸款，貸款資金達1300萬人民幣。這種以商標等知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押新的融資的方式，在我國正在逐漸發(fā)展起來。并且，這種以知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押方式融資已經(jīng)呈現(xiàn)出了逐漸上升趨勢。
從我國的法律規(guī)定來看，國家對于商標等知識產(chǎn)權(quán)的有形價值不僅承認而且越來越重視，國家相關(guān)部門和銀行也以各種方式支持企業(yè)利用知識產(chǎn)權(quán)來獲得融資，以便謀求更大的發(fā)展。
從可口可樂對匯源的收購，和外企收購我國企業(yè)時對商標價值的重視；到我國法律、政策對商標等知識產(chǎn)權(quán)有形價值的認可和對商標等知識產(chǎn)權(quán)有形價值使用的認可。由此，可以提醒我國的廣大企業(yè)家要重視對于企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造和利用。企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)極為重要的財產(chǎn)，如果善于運用是可以給企業(yè)帶來可能比企業(yè)的有形財產(chǎn)更大的財富。企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)實在是企業(yè)一座不容易用肉眼看到，卻可能為企業(yè)帶來實實在在利益的金礦。
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[①] 參見《拜耳10億收購蓋天力三大品牌》。來源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日
[②] 參見《上海家化：回歸后的戰(zhàn)略復出》。來源
http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日
[③]泉州首例商標權(quán)質(zhì)押貸款成功簽署 來源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日
作者首發(fā)博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
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