國(guó)家工商行政管理總局

國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見

工商廣字〔2012〕60號(hào)


各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市、副省級(jí)市工商行政管理局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局：

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著積極作用。在我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)階段，廣告的功能作用更加凸顯。工商行政管理部門承擔(dān)著指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展和監(jiān)管廣告市場(chǎng)的雙重職責(zé)。實(shí)施廣告戰(zhàn)略，是發(fā)揮工商職能作用、促進(jìn)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展的重大舉措，是大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迫切需要，是擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)創(chuàng)新、加快“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的基本要求，是傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)和提升文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略選擇。為貫徹落實(shí)黨的十七屆五中、六中全會(huì)精神和國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要的要求，現(xiàn)就實(shí)施廣告戰(zhàn)略提出如下意見。

一、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的總體要求
1.指導(dǎo)思想。堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以服務(wù)國(guó)家重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展戰(zhàn)略為核心，以全面提升廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以改革、創(chuàng)新、創(chuàng)意為動(dòng)力，以凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序?yàn)楸Ｕ�，進(jìn)一步完善廣告法律法規(guī)，建立健全廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展，為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮提供強(qiáng)大動(dòng)力。

2.戰(zhàn)略目標(biāo)。到2020年，把我國(guó)建設(shè)成為廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、管理水平達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)家。具體目標(biāo)是：

廣告法律法規(guī)和管理體制更加完善，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要相適應(yīng)的廣告行政管理體制和運(yùn)行機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。

廣告市場(chǎng)秩序更加規(guī)范，全社會(huì)廣告法制意識(shí)明顯增強(qiáng)，廣告行業(yè)的誠(chéng)信度明顯提高。

廣告市場(chǎng)規(guī)模與質(zhì)量效益協(xié)調(diào)發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，形成一批專業(yè)化程度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告(企業(yè))集團(tuán)，培養(yǎng)一批國(guó)際化、創(chuàng)新型高端廣告專業(yè)人才。

廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提升。廣告業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)、提振內(nèi)需、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的作用明顯提升，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化、推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)的作用進(jìn)一步彰顯，提升國(guó)家文化軟實(shí)力的作用得到進(jìn)一步增強(qiáng)，廣告的功能作用和產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到社會(huì)普遍認(rèn)同。

二、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)任務(wù)
3.加強(qiáng)廣告法律法規(guī)體系建設(shè)。加強(qiáng)廣告法制建設(shè)，推進(jìn)《廣告法》修訂進(jìn)程。貫徹落實(shí)《廣告法》，不斷完善市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出、廣告活動(dòng)規(guī)范、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告市場(chǎng)管理等方面的規(guī)章制度。加強(qiáng)地方立法立規(guī)工作，制定并完善促進(jìn)和規(guī)范廣告業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)、規(guī)章，引導(dǎo)、促進(jìn)和保障廣告企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作、公平競(jìng)爭(zhēng)，大力推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)。

4.推動(dòng)廣告管理體制機(jī)制完善。完善與我國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督”的廣告監(jiān)管模式。

完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會(huì)議制度，推動(dòng)聯(lián)席會(huì)議制度在�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、市（地、州）、縣（市、區(qū)）的落實(shí)和重要作用的發(fā)揮，做到各負(fù)其責(zé)，上下聯(lián)動(dòng)，齊抓共管。

完善和落實(shí)廣告監(jiān)管制度，堅(jiān)持事前指導(dǎo)、事中監(jiān)控、事后懲處相結(jié)合的全程監(jiān)管，健全媒體發(fā)布虛假違法廣告責(zé)任追究制度。

充分發(fā)揮行業(yè)組織作用。加強(qiáng)對(duì)廣告協(xié)會(huì)工作的指導(dǎo)，支持廣告協(xié)會(huì)依章程開展服務(wù)和管理活動(dòng)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

5.強(qiáng)化廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理。依法加強(qiáng)對(duì)各類廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理，突出重點(diǎn)，組織開展廣告專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲查處典型虛假違法廣告和違法經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)廣告業(yè)健康有序的市場(chǎng)秩序。加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督，嚴(yán)格落實(shí)廣告行政執(zhí)法責(zé)任制。

完善廣告監(jiān)測(cè)體系。健全廣告監(jiān)測(cè)制度規(guī)范，統(tǒng)一廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，建立全國(guó)廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化監(jiān)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用。建立虛假違法和低俗不良廣告應(yīng)急處理機(jī)制。

完善廣告監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)體系。建立工商系統(tǒng)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制和跨地區(qū)的區(qū)域執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)施廣告監(jiān)測(cè)、監(jiān)管、執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，提高快速處置能力。建立聯(lián)席會(huì)議成員單位聯(lián)動(dòng)機(jī)制，對(duì)典型虛假違法廣告，加強(qiáng)聯(lián)合公告、聯(lián)合告誡、聯(lián)合查處等工作。

建立廣告信用監(jiān)管體系。建立廣告企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄和歸集廣告活動(dòng)主體開展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告監(jiān)測(cè)、廣告案件查處等信息，實(shí)施信用分類監(jiān)管。完善廣告活動(dòng)主體失信懲戒機(jī)制和嚴(yán)重失信淘汰機(jī)制，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)秩序，提高行業(yè)信用度。

6.促進(jìn)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展。做好文化體制改革中廣告媒體單位的轉(zhuǎn)企改制服務(wù)工作。支持有實(shí)力的國(guó)內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式做大做強(qiáng)。鼓勵(lì)具有較強(qiáng)實(shí)力的廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和先進(jìn)技術(shù)、主業(yè)突出、創(chuàng)新能力強(qiáng)的大型骨干廣告企業(yè)。支持資質(zhì)好、潛力大、有特色、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的中小型和微型廣告企業(yè)發(fā)展。

加大廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)力度，認(rèn)定一批國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。堅(jiān)持政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，鼓勵(lì)廣告及其關(guān)聯(lián)企業(yè)在園區(qū)內(nèi)集聚發(fā)展，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，培育廣告產(chǎn)業(yè)集群，提高廣告業(yè)的組織化與規(guī)�；�程度。

7.支持廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運(yùn)用新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平。促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。鼓勵(lì)環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

推動(dòng)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新。鼓勵(lì)廣告企業(yè)與新型物流業(yè)態(tài)相結(jié)合，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和新興廣告媒體發(fā)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng)新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

加強(qiáng)廣告業(yè)理論創(chuàng)新。支持開展廣告學(xué)科理論的研究，鼓勵(lì)原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究，以及對(duì)廣告市場(chǎng)熱點(diǎn)和前沿問題的研究，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果。

8.推進(jìn)公益廣告事業(yè)持續(xù)發(fā)展。引導(dǎo)社會(huì)各界通過公益廣告樹立良好的社會(huì)形象，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。鼓勵(lì)和支持在生產(chǎn)、生活領(lǐng)域增加公益廣告設(shè)施和發(fā)布渠道，擴(kuò)大公益廣告宣傳陣地和社會(huì)影響。

積極發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，支持建立促進(jìn)公益廣告發(fā)展的專業(yè)機(jī)構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制，推動(dòng)公益廣告發(fā)展。支持建立公益廣告發(fā)展基金。組織開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和優(yōu)秀公益廣告作品評(píng)選，支持公益廣告創(chuàng)新研究實(shí)驗(yàn)基地建設(shè)。

9.加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)。加強(qiáng)廣告監(jiān)管執(zhí)法人才隊(duì)伍建設(shè)，建立廣告監(jiān)管執(zhí)法人才庫(kù)。大規(guī)模開展干部培訓(xùn)，培養(yǎng)廣告監(jiān)測(cè)、廣告執(zhí)法辦案等專家型人才和復(fù)合型人才。

加強(qiáng)廣告審查員培訓(xùn)。圍繞廣告監(jiān)管的工作重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告審查員的教育培訓(xùn)，建設(shè)高素質(zhì)的廣告審查員隊(duì)伍，促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)者依法經(jīng)營(yíng)和嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布內(nèi)容。

建立廣告專業(yè)人才培訓(xùn)與職業(yè)教育互補(bǔ)機(jī)制，推動(dòng)廣告人才培養(yǎng)產(chǎn)學(xué)研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)者共育共用的人才培養(yǎng)模式。支持有條件的地方建設(shè)廣告人才培養(yǎng)和實(shí)踐基地。

完善廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度。做好廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度有關(guān)工作，加強(qiáng)廣告專業(yè)人才核心能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建設(shè)，建立健全廣告人才評(píng)價(jià)機(jī)制和廣告人才創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。

10.加速?gòu)V告公共服務(wù)體系建設(shè)。建立廣告行業(yè)服務(wù)體系，逐步形成包括廣告創(chuàng)意展示、廣告企業(yè)孵化、廣告價(jià)值評(píng)估、廣告功能推廣等多種內(nèi)容的廣告業(yè)服務(wù)體系，建設(shè)全國(guó)性和區(qū)域性廣告產(chǎn)品交易平臺(tái)。

建立廣告技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)體系。研究和制定包括媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系、廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系在內(nèi)的廣告業(yè)發(fā)展考核評(píng)價(jià)體系，定期公布廣告業(yè)發(fā)展的主要指標(biāo)和地區(qū)考核評(píng)價(jià)情況，促進(jìn)廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展。

11.提高信息化建設(shè)水平。深入推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)與信息化技術(shù)的融合，充分應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，整合資源、創(chuàng)新方法、豐富手段、強(qiáng)化管理，提升廣告監(jiān)管服務(wù)效能。

建立全國(guó)廣告監(jiān)管信息數(shù)據(jù)庫(kù)。完善廣告數(shù)據(jù)規(guī)范，依托工商業(yè)務(wù)專網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)工商系統(tǒng)廣告行政審批、監(jiān)測(cè)、執(zhí)法辦案等信息的互聯(lián)互通。

建立廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查體系�？茖W(xué)設(shè)定廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，開展全國(guó)廣告行業(yè)普查，實(shí)行廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告制度。加強(qiáng)與相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資源的信息共享。

建立廣告業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。建立包括廣告專業(yè)人才、廣告企業(yè)資質(zhì)與信用、廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等信息在內(nèi)的廣告業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，為行業(yè)管理部門和企業(yè)提供公平、公正、公開的數(shù)據(jù)信息服務(wù)。

12.擴(kuò)大廣告國(guó)際交流與合作。加快廣告業(yè)對(duì)外開放步伐，不斷提高廣告業(yè)的國(guó)際化水平。堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去相結(jié)合，打造一批具有全球服務(wù)能力的大型廣告綜合服務(wù)和傳播集團(tuán)，積極參與廣告業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外廣告企業(yè)的交流合作，舉辦各類國(guó)際廣告活動(dòng)，辦好中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，支持廣告企業(yè)和廣告專業(yè)人員參加國(guó)際大型廣告活動(dòng)，建立廣告業(yè)發(fā)展研究與國(guó)際交流平臺(tái)，擴(kuò)大我國(guó)廣告業(yè)的國(guó)際影響力。

三、廣告戰(zhàn)略的組織實(shí)施
13．領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。國(guó)家工商行政管理總局成立實(shí)施廣告戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)實(shí)施廣告戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo)工作�？偩志珠L(zhǎng)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，主管副局長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，總局有關(guān)司局、直屬事業(yè)單位負(fù)責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)小組成員。

14．辦事機(jī)構(gòu)。實(shí)施廣告戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，廣告司承擔(dān)辦公室職能，廣告司司長(zhǎng)任辦公室主任。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的主要職責(zé)為：統(tǒng)籌規(guī)劃廣告戰(zhàn)略實(shí)施工作，制定實(shí)施廣告戰(zhàn)略的意見以及年度實(shí)施方案；指導(dǎo)、督促、檢查廣告戰(zhàn)略實(shí)施工作情況；協(xié)調(diào)解決廣告戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重大問題；協(xié)調(diào)與廣告戰(zhàn)略實(shí)施工作有關(guān)的其他重要事項(xiàng)。

15．實(shí)施步驟。為保證到2020年全面實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略各項(xiàng)目標(biāo)，實(shí)施廣告戰(zhàn)略分為三個(gè)階段：

第一階段：2012—2013年。對(duì)廣告戰(zhàn)略實(shí)施工作進(jìn)行總體設(shè)計(jì)、規(guī)劃和部署，對(duì)各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)進(jìn)行分解，落實(shí)責(zé)任制，建立領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)機(jī)制。

第二階段：2013—2015年。在取得階段性成果、總結(jié)前期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善相關(guān)政策和制度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)管理與服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，督促檢查廣告戰(zhàn)略實(shí)施各項(xiàng)工作的進(jìn)展情況以及目標(biāo)任務(wù)的完成情況，并提出整改意見。

第三階段：2016—2020年為。根據(jù)各地實(shí)施廣告戰(zhàn)略情況，搞好分類指導(dǎo)和綜合平衡，全面實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

16．工作要求。各�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）工商行政管理局，要認(rèn)真落實(shí)總局的工作部署，積極主動(dòng)向當(dāng)?shù)攸h委和政府報(bào)告實(shí)施廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)備、啟動(dòng)和進(jìn)展情況，切實(shí)把推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展納入地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局來謀劃和推動(dòng)，并結(jié)合本地特點(diǎn)和實(shí)際情況，制定或修訂本地廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)建立實(shí)施廣告戰(zhàn)略的工作機(jī)制。地方工商行政管理部門要主動(dòng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，建立相應(yīng)的工作協(xié)調(diào)制度，共同解決工作中遇到的問題，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展。在實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各個(gè)階段，各地要制定年度工作方案，對(duì)實(shí)施廣告戰(zhàn)略情況進(jìn)行跟蹤評(píng)估，每年末由實(shí)施廣告戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室總結(jié)評(píng)估年度實(shí)施情況，確保實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作扎實(shí)、有效，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。



國(guó)家工商行政管理總局

二〇一二年四月十一日