[ 王瑜 ]——(2009-9-16) / 已閱12355次
如何打造馳名商標(biāo)
王瑜
我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)總量已經(jīng)是世界第一位，我國(guó)已經(jīng)成為世界的工廠，產(chǎn)品幾乎遍布世界每個(gè)角落，有近兩百個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，有些產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個(gè)最有價(jià)值商標(biāo)的榜上沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的商標(biāo)（品牌）。這是為什么？本人非常不贊同將原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的缺失，我們需要深層次的思考。
一、什么是馳名商標(biāo)
（一）馳名商標(biāo)的本來(lái)面目
1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過(guò)的《馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋》第二項(xiàng)（b）款規(guī)定，“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國(guó)中的一部分相關(guān)公眾所熟知，該商標(biāo)即應(yīng)被該成員國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)”；（c）款規(guī)定“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國(guó)中的一部分相關(guān)公眾所知曉，該商標(biāo)可以被該成員國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)”。我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的定義：馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。按我國(guó)的定義，馳名商標(biāo)只要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：1、為相關(guān)公眾所知曉，2、享有較高聲譽(yù)，可見(jiàn)馳名商標(biāo)的要求并不高。
從馳名商標(biāo)的定義來(lái)看，馳名商標(biāo)應(yīng)該存在很多種形態(tài)，從馳名的區(qū)域來(lái)看，有全國(guó)性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；江西有個(gè)加工鴨子食品企業(yè)，其“煌上煌”商標(biāo)在江西家喻戶(hù)曉，每個(gè)縣城都有其連鎖店，幾乎每個(gè)店都是派對(duì)購(gòu)買(mǎi)，但是“煌上煌”產(chǎn)品在北京卻始終難以打開(kāi)銷(xiāo)路，這個(gè)商標(biāo)就是個(gè)地方馳名的商標(biāo)。從相關(guān)公眾來(lái)分，有對(duì)所有消費(fèi)者都馳名的商標(biāo)，比如大眾消費(fèi)品，有對(duì)專(zhuān)門(mén)消費(fèi)群體馳名商標(biāo)的商標(biāo)，例如“希望”牌動(dòng)物飼料，城市的消費(fèi)者根本不知道，但是對(duì)于動(dòng)物飼養(yǎng)者來(lái)講卻是非常知名的一個(gè)商標(biāo)。
（二）馳名商標(biāo)有哪些特殊的保護(hù)
我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)和1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過(guò)的《馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋》是一致的，《商標(biāo)法》第十三條的規(guī)定：“就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用�！� 法律對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)方式為兩種：一是“不予注冊(cè)”，二是“禁止使用”。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、如果某商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分被在與使用某馳名商標(biāo)的商品和/或服務(wù)相同或類(lèi)似的商品和/或服務(wù)上使用、提出注冊(cè)申請(qǐng)或注冊(cè)，而該商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯并易于造成混淆的，該商標(biāo)將拒絕注冊(cè)，即使獲得注冊(cè)將被禁止使用。和普通商標(biāo)相比，該禁止使用的范圍擴(kuò)大到不相同和不相類(lèi)似的商品上。（《商標(biāo)法》第十三條）
2、當(dāng)馳名商標(biāo)與企業(yè)名稱(chēng)發(fā)生沖突時(shí)，只要馳名商標(biāo)所有人認(rèn)為他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱(chēng)登記，可能欺騙公眾或者對(duì)公眾造成誤解的，就可以向主管機(jī)關(guān)提出撤銷(xiāo)該企業(yè)名稱(chēng)的申請(qǐng)。（《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十三條）
3、如果某域名或該域名的主要部分構(gòu)成對(duì)某馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，且該域名是依惡意注冊(cè)或使用的情況下，馳名商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)請(qǐng)求主管裁決，對(duì)發(fā)生沖突的域名進(jìn)行注冊(cè)的機(jī)構(gòu)撤銷(xiāo)注冊(cè)，或?qū)⑵滢D(zhuǎn)讓給馳名商標(biāo)注冊(cè)人。（《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》）
（三）如何申請(qǐng)馳名商標(biāo)
中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定具有自己的特色，我國(guó)以前的馳名商標(biāo)認(rèn)定比較混亂，有的甚至由媒體和其他社會(huì)團(tuán)體來(lái)認(rèn)定，1991年初在國(guó)家工商行政管理局大力支持下，由法制日?qǐng)?bào)社、中央電視臺(tái)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合舉辦了“中國(guó)馳名商標(biāo)（部分商品）消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)”，并于1991年9月評(píng)出了中國(guó)的十大馳名商標(biāo)。1989年北京市藥材公司發(fā)現(xiàn)其“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注，該公司遂以“同仁堂”系馳名商標(biāo)為由，請(qǐng)求日本特許廳撤銷(xiāo)該不當(dāng)注冊(cè)的商標(biāo)，日本要求提供“同仁堂”系我國(guó)馳名商標(biāo)的證明文件。為了保護(hù)我國(guó)商標(biāo)在他國(guó)的合法權(quán)益，商標(biāo)局于1989年11月18日正式認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)為我國(guó)馳名商標(biāo)。這是我國(guó)由商標(biāo)主管機(jī)關(guān)正式認(rèn)定的第一個(gè)國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)。
2001年7月17日，最高法院公布了《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》。該解釋第六條規(guī)定，法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求以及案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法做出認(rèn)定，從而賦予了法院審查或認(rèn)定馳名商標(biāo)的職能。2003年《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》修改為《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》采用了國(guó)際上通行的“被動(dòng)認(rèn)定”、“個(gè)案認(rèn)定”的方式，即在發(fā)生侵權(quán)或權(quán)利沖突時(shí)，由有關(guān)行政機(jī)關(guān)確認(rèn)商標(biāo)是否馳名，以便決定是否給予擴(kuò)大的保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)由過(guò)去的突出管理改變?yōu)楦幼⒅貙?duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)。在中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定有兩條途徑：第一條途徑向法院申請(qǐng)認(rèn)定，第二條途徑向行政機(jī)關(guān)申請(qǐng)。
馳名商標(biāo)只是一個(gè)相當(dāng)概念，A商標(biāo)相當(dāng)B商標(biāo)而言是馳名商標(biāo)，但是對(duì)于C商標(biāo)就不是。馳名商標(biāo)不是只有經(jīng)過(guò)行政或者司法認(rèn)定才是馳名商標(biāo)，只要符合兩個(gè)基本條件的都可以認(rèn)為是馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)制度在我國(guó)已經(jīng)變異為商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，由于消費(fèi)者的不成熟，對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)可度也相當(dāng)?shù)母摺?br>
二、打造馳名商標(biāo)的誤區(qū)
全國(guó)工商聯(lián)主席孫曉華表示，“中國(guó)不少企業(yè)有各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，明星企業(yè)可能名噪一時(shí)，但是只有做成名牌企業(yè)，企業(yè)才能夠持久。”
（一）商標(biāo)知名度與市場(chǎng)價(jià)值無(wú)關(guān)
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時(shí)商標(biāo)又可以成為一個(gè)載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等多方面的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中信息成本，降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)程度。
我們的企業(yè)對(duì)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成存在誤區(qū)，只關(guān)注知名度，高價(jià)聘請(qǐng)策劃公司，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)實(shí)際只在做一件事情，就是提高商標(biāo)的知名度。找找以前央視的標(biāo)王，“秦池”倒了，“愛(ài)多”，“紅桃K”、“三株”這些曾經(jīng)如雷貫耳的商標(biāo)，一個(gè)個(gè)銷(xiāo)聲匿跡了……這些品牌的知名度不可謂不高，最終沒(méi)有脫離死亡的厄運(yùn)。知名度高并不能直接帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值。要論知名度，在2008年沒(méi)有那個(gè)商標(biāo)有“三鹿”的知名度高，當(dāng)時(shí)凡是有“三鹿”商標(biāo)的奶制品一律是滯銷(xiāo)。這時(shí)消費(fèi)者寧愿購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有任何知名度商標(biāo)的奶制品，也絕不會(huì)購(gòu)買(mǎi)“三鹿”商標(biāo)的奶制品，“三鹿”商標(biāo)不僅沒(méi)有任何的市場(chǎng)價(jià)值，還帶來(lái)嚴(yán)重的市場(chǎng)負(fù)面效益，其價(jià)值是個(gè)負(fù)數(shù)�？梢�(jiàn)知名度的高低與市場(chǎng)價(jià)值并沒(méi)有多大的關(guān)系。
（二）最好的品牌是產(chǎn)品本身
知名度高的產(chǎn)品只能吸引消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)，只有其產(chǎn)品本身質(zhì)量、服務(wù)等在消費(fèi)者心中形成一定的美譽(yù)度，才可以吸引消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。在一次國(guó)際商務(wù)談判中，歐洲的企業(yè)提到一個(gè)說(shuō)法很引人注意：“我們的這個(gè)產(chǎn)品是不做廣告的，這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身就是廣告。” 消費(fèi)者終將會(huì)成熟起來(lái)，其購(gòu)買(mǎi)行為將越發(fā)理性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后更注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為重要的是產(chǎn)品本身內(nèi)在質(zhì)量等，這才是品牌的價(jià)值內(nèi)核，所以提升品牌價(jià)值的方式是賦予品牌各種良好的信息。經(jīng)營(yíng)品牌的首要問(wèn)題就是提升產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量，賦予品牌一定的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，這樣的品牌才能真正為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)高額的品牌溢價(jià)收益，只有其承載的信息越多其價(jià)值就越大。
三、打造馳名商標(biāo)的切入點(diǎn)
（一）品牌運(yùn)營(yíng)需要差異化
CCTV是馳名商標(biāo)，觀眾會(huì)不會(huì)因?yàn)槠浔辉u(píng)為馳名商標(biāo)而只關(guān)注中央電視臺(tái)的節(jié)目呢？“工商銀行”成為了馳名商標(biāo)，那么你存取錢(qián)是不是就不去了其他銀行呢？同樣的型號(hào)，同樣規(guī)格的電視機(jī)，有哪個(gè)消費(fèi)者能說(shuō)出“長(zhǎng)虹”和“康佳”的區(qū)別呢？同樣都是中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的質(zhì)量都很可靠，售后服務(wù)都很不錯(cuò)，消費(fèi)者無(wú)從選擇，最后只能以?xún)r(jià)格的差異來(lái)吸引消費(fèi)者的選擇。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。即使是像“長(zhǎng)虹”、“康佳”這樣的馳名商標(biāo)也很難因?yàn)槠放频闹葋?lái)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)品牌還要另辟蹊徑，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中品牌雖然被賦予了很多正面的、良好的內(nèi)涵，你的質(zhì)量很好，我的質(zhì)量也不賴(lài)，我提高服務(wù)水品，我立刻做出高于你的承諾，如此的惡性循環(huán)，企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。同樣是電視機(jī)國(guó)外的品牌卻不肯放下身價(jià)，高居高端產(chǎn)品市場(chǎng)。這是因?yàn)椴町惢�，因其掌握了高端技術(shù)，國(guó)外的電視機(jī)和我國(guó)的產(chǎn)品根本不在一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)，所以運(yùn)營(yíng)品牌需要從差異化尋找突破口。
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