[ 王瑜 ]——(2009-9-16) / 已閱12365次
（二）以創(chuàng)新提升品牌價(jià)值
解決差異化就需要?jiǎng)?chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值”。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者保持一定的忠誠(chéng)度，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長(zhǎng)。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤(rùn)是我們一臺(tái)電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請(qǐng)了22項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，其專(zhuān)利申請(qǐng)還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開(kāi)時(shí)的響聲和手感都讓人體會(huì)一種恰到好處的陽(yáng)剛之美。海爾彩電一改以前開(kāi)關(guān)機(jī)時(shí)形成的瞬間閃爍射線，開(kāi)發(fā)了“拉幕式開(kāi)關(guān)機(jī)”屏顯專(zhuān)利技術(shù)，使開(kāi)關(guān)彩電像開(kāi)啟舞臺(tái)帷幕一樣逐漸打開(kāi)或者關(guān)閉，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)傷害幾乎減小到零，這一點(diǎn)小小的創(chuàng)新，立刻受到消費(fèi)者的歡迎，使銷(xiāo)量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。
創(chuàng)新思維本身就需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時(shí)間在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而取決于公司獨(dú)創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷(xiāo)模式。戴爾公司已開(kāi)始利用自己的專(zhuān)利來(lái)加強(qiáng)其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時(shí)間以及財(cái)力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對(duì)每個(gè)細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，也許一點(diǎn)小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，得到消費(fèi)者的青睞品牌價(jià)值當(dāng)然得以提升。
四、打造馳名商標(biāo)的新思維
（一）品牌國(guó)際化的快速通道
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)產(chǎn)品的世界形象是：價(jià)格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問(wèn)及產(chǎn)品打上中國(guó)品牌對(duì)銷(xiāo)售的影響時(shí)，其結(jié)果竟是打上中國(guó)的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國(guó)的烙印，在目前國(guó)際上已經(jīng)形成的對(duì)中國(guó)品牌的成見(jiàn)，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，等在國(guó)內(nèi)取得知名度后，再去國(guó)外注冊(cè)，再將其培養(yǎng)成為一個(gè)國(guó)際知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國(guó)際化幾乎是行不通的。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的品牌走出國(guó)門(mén)必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑。
“歐典”地板在短期迅速成名，其產(chǎn)品可以賣(mài)出很高的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者一直認(rèn)為這是個(gè)國(guó)際品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，但是其迅速成名方式還是值得我們深思。
我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)立國(guó)際品牌，如何讓我國(guó)品牌突破屏障走上國(guó)際呢？首先我們要破除“民族品牌”的狹隘觀念，不拘泥什么途徑，不局限那種方式。溫州的“康奈”將企業(yè)開(kāi)到了國(guó)外，“安信”地板則干脆放棄在國(guó)內(nèi)相當(dāng)成熟的品牌，專(zhuān)門(mén)為美國(guó)市場(chǎng)定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（諾亞方舟的意思），從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國(guó)外，具有國(guó)際的血統(tǒng)。
（二）購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的商標(biāo)，成名的捷徑
雷恰蒙特是歐洲市場(chǎng)頂級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩(shī)丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬(wàn)寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過(guò)收購(gòu)?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說(shuō)：“商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購(gòu)商標(biāo)就是收購(gòu)市場(chǎng)�！背墒斓钠放破鋬r(jià)值還體現(xiàn)在現(xiàn)成的市場(chǎng)渠道，收購(gòu)一個(gè)已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本。
收購(gòu)品牌其實(shí)就是借雞生蛋，自創(chuàng)品牌的路更長(zhǎng)，收購(gòu)是一種又快又好的方式，我國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出手�？ǖぢ吩且獯罄放�，1989年進(jìn)入中國(guó)，90年代一度號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一品牌，但是后來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，走向沒(méi)落，幾年前，孫××購(gòu)買(mǎi)時(shí)只花了2000萬(wàn)元人民幣，目前卡丹路品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)發(fā)展到1500家，遍布全國(guó)各大中城市。。2008年金融危機(jī)使很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，一些國(guó)際知名的品牌不可避免受到?jīng)_擊，我國(guó)企業(yè)想到去海外抄底購(gòu)買(mǎi)世界級(jí)的知名品牌。2009年6月30日二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道：溫州人出手“皮爾卡丹”。溫州商人孫××購(gòu)買(mǎi)了皮爾卡丹全球華人區(qū)的商標(biāo)權(quán)。四川的一家公司收購(gòu)“悍馬”品牌，吉利公司收購(gòu)“沃爾沃”品牌，各種收購(gòu)的故事層出不窮。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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