[ 張遠(yuǎn)梁 ]——(2003-9-4) / 已閱23619次
產(chǎn)品營銷與中國法律的公眾形象
中山大學(xué)法學(xué)院 張遠(yuǎn)梁
摘 要：法律的公眾形象與市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品形象極為相似。大公眾對法律的認(rèn)知，就像消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費者對產(chǎn)品的印象對產(chǎn)品的銷售影響甚為深遠(yuǎn)。法律在人們心目中的形象也直接關(guān)系法律的在社會公眾中的影響力，法律是大眾據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強(qiáng)制性的法律來說，法律的公眾形象關(guān)系到司法、執(zhí)法的社會效果，具有強(qiáng)烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對的對象心服口服。從市場營銷學(xué)[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國司法改革的一個進(jìn)路。
關(guān)鍵詞：市場營銷 產(chǎn)品 中國法律 公眾形象
法律作為一種精英意識的產(chǎn)物，本身所蘊(yùn)涵的原理、規(guī)則、規(guī)范等等一直是受到理論界的廣泛關(guān)注。我們用微觀的眼光對法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門法的調(diào)整對象、基本原則、基本理念、核心觀點等等，不一而足。無疑，當(dāng)代中國法學(xué)界能夠出現(xiàn)今日的繁華景象，應(yīng)該歸功于諸多學(xué)者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在細(xì)微之處鉆研的同時，我們不能不抬起頭來對“法律”這個整體進(jìn)行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認(rèn)識和促進(jìn)法律尤其是中國現(xiàn)代法律的發(fā)展完善。
引 言
法律是什么?
這是個長期爭論不休的問題，很多論文、論著都會提及這個問題，甚至有專著用整整一本書的篇幅來論述[2]，洋洋灑灑幾萬字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實。但學(xué)界對這個問題的認(rèn)識仍是仁者見仁，智者見智。
列寧認(rèn)為：“法律是取得勝利、掌握國家政權(quán)的階級的意志的表現(xiàn)�！盵3]
原蘇聯(lián)的一位學(xué)者則說：“法律是以立法形式規(guī)定的表現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的行為規(guī)范和為國家政權(quán)認(rèn)可的風(fēng)俗習(xí)慣和公共生活規(guī)則的總和。”[4]
我國的法學(xué)理論教科書則稱：“法律是由一定物質(zhì)生活條件所決定的統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)，它是由國家制定或認(rèn)可并由國家強(qiáng)制力保證實施的規(guī)范體系。”[5]
……
然而，對于法律是什么這個問題，只有法律領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關(guān)研究人員等等有必要為之爭辯。對廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？
公眾心中的“法律是什么”
什么是“公眾”？現(xiàn)代漢語詞典的解釋是“社會上大多數(shù)的人”。[6]這個詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因為與政治概念無關(guān)）、群眾。經(jīng)過十幾個年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調(diào)羹那樣游刃有余。法律對他們來說，似乎很遙遠(yuǎn)很飄渺，有時又近在眼前。筆者曾做過一個小調(diào)查，隨機(jī)詢問路人知不知道法院法庭或者律師事務(wù)所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國是一個缺少法治傳統(tǒng)的社會，一提及法，民眾就會想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說到法律文化，則是少數(shù)人的精英法律文化，與民眾格格不入�！盵7]所謂的法律文化，似乎都距離他們太遠(yuǎn)了，而且誰也不希望“法”字來惹麻煩。人們只知道法院的宣判執(zhí)行大會經(jīng)常會在附近的一個運動場舉行，覺得很解恨，“壞人”應(yīng)該得到應(yīng)有的下場。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！
其實，對于公眾來說，法律就像他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸Φ漠a(chǎn)品。這里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、執(zhí)法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關(guān)的活動。具體可以分為帶有強(qiáng)制性的（比如刑法）和非強(qiáng)制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區(qū)分很接近。[8]從一般意義上說，法律都帶有強(qiáng)制性，但是此處的劃分只是把“法律”當(dāng)作一個相對獨立于大眾的整體而言的。相對獨立不等于互相對立，否則大眾與法律就沒有消費者與產(chǎn)品類似的那種關(guān)系了。
對于非強(qiáng)制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發(fā)生時可以不選擇法律途徑來解決，就像消費者不知道有某種產(chǎn)品一樣。雖然發(fā)生糾紛的一方起訴到法院時對方當(dāng)事人有應(yīng)訴的義務(wù)，但是我們此處系把當(dāng)事人雙方看成是一個整體，不管他是原告還是被告，對法律這個范疇來說，他們都是法律人之外的大眾�，F(xiàn)代社會呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。
但是如果觸犯了帶強(qiáng)制性的公法，比如犯罪，大眾就沒有選擇的余地了。國家將會以公權(quán)加以干涉，因為它危害的是我們這個社會的利益而不僅僅是他個人的私事，不屬于私法自治的范疇。
但不管是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，法律的形象對大眾來說，在很大程度上與商家銷售的產(chǎn)品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現(xiàn)在兩個方面：
首先，非強(qiáng)制性的法律作為解決社會糾紛和矛盾的一個途徑，它要接受自己的服務(wù)對象的選擇。法律之所以可以被當(dāng)作一種產(chǎn)品，是因為解決社會糾紛、維持正常社會秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過協(xié)商私了、道德約束、武力解決等等途徑來實現(xiàn)各自利益平衡。雖然在一個理想的法治國家，法律應(yīng)是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國目前的司法現(xiàn)狀。在中國，如同產(chǎn)品一樣，法律只是多個選擇項中的一個子項，而且不是必選項。強(qiáng)制性的法律雖然輪不到當(dāng)事人的選擇，但是強(qiáng)制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權(quán)威，其屈服也許只是暫時的、表面的、膚淺的。要在深層次、長久地、徹底地征服法律所面對的對象，法律本身必須具備一定的說服力。這說服力從何而來？從經(jīng)常性、長期性的法律接觸和法律運用中來！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來培養(yǎng)公眾的法治精神，是不可能達(dá)到目的的，……人們只有在實際的操作中，才能逐步加深對法治的認(rèn)識。”[9]法律要發(fā)揮其應(yīng)有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握并且可以經(jīng)常性地使用的武器，就必須適當(dāng)加強(qiáng)自己的推廣和宣傳。
另一方面，一件產(chǎn)品要得到消費者的青睞，要占據(jù)市場、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問題。我們都有這樣的體驗：去商場選購商品[10]的時候，我們或多或少地會受到自己內(nèi)心對某種產(chǎn)品的已經(jīng)確立的信念和成見的影響�？诒玫纳唐酚懭讼矚g、容易出售，原因就在這里。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權(quán)威和認(rèn)同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在于更好地維護(hù)這個社會運行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個目的就是使社會公眾達(dá)成共識：法律就是上帝，法律的權(quán)威比任何社會團(tuán)體和個人的權(quán)威都高。
公眾形象：法律其實也要臉
法律和很多學(xué)科有相通的地方。近年來，學(xué)者從不同的角度對法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社會學(xué)眼光去研究法律文化、用心理學(xué)的視角去研究法制等等。由此及彼，基于以上的比較，筆者就想，既然我們的“大法律”形象與市場上的產(chǎn)品有如此驚人的相似性，我們不妨引入市場營銷學(xué)的理念，對“法律”作另一角度的考察，讓大眾看看我們的法律到底是什么，看得清清楚楚明明白白真真切切！
形象問題很重要�！傲_馬法為什么可以征服世界，而且成為世界性的模范法？最根本的原因無疑當(dāng)屬其對法治精神的高揚和對法治的巨大貢獻(xiàn)�！盵12]這就是形象！法律的高大形象和震懾力！
法律之所以要重視自己的公眾形象建設(shè)，是因為其與市場上的產(chǎn)品（商品）有極大的相似性。產(chǎn)品的銷售不能不關(guān)注產(chǎn)品形象；同樣的道理，法律的推廣也不能忽視自己的在公眾心目中的形象。
現(xiàn)代市場營銷對產(chǎn)品極為重視，“它是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)” [13]。一個企業(yè)的興衰成敗和市場營銷活動效益如何，取決于它所生產(chǎn)的和向市場提供的產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的需求。但是，如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品本身甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，則會忽略“顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要”這樣一個事實。人們不是為了產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品是服務(wù)的外殼，是服務(wù)的載體，即通過購買某種產(chǎn)品能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場營銷者的任務(wù)，是向市場和公眾展示產(chǎn)品能帶來的的利益或能提供的服務(wù)，而不能僅僅局限于描述產(chǎn)品的形貌，因為這只是表面的，不是消費者所關(guān)注的。否則，企業(yè)將難免出現(xiàn)“市場營銷近視”的癥狀，也就是在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場的真正需要，最終使企業(yè)經(jīng)營陷人困境。
但是，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭不再是單一層次上的競爭，也不是局部的產(chǎn)品、資源的競爭，而是在各個層次上展開的立體的全方位的整體性實力的競爭。企業(yè)不僅僅是在有形的“硬件”上展開競爭。而是越來越集中在無形的“軟件”上的競爭。應(yīng)運而生的，就是企業(yè)和產(chǎn)品的形象競爭戰(zhàn)略。形象競爭戰(zhàn)略與企業(yè)的市場營銷互相關(guān)聯(lián)、密不可分，成為市場營銷組合戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。從企業(yè)形象營銷的實踐看，企業(yè)的公眾形象已成為營銷戰(zhàn)略的左膀右臂。公眾形象，或稱企業(yè)和產(chǎn)品的名聲，就是公眾是如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的。具體地講，企業(yè)公眾形象指的是各行各業(yè)的人，如顧客、供應(yīng)商、股東、金融機(jī)構(gòu)、銷售商、競爭者、媒體單位、社區(qū)居民及政府機(jī)構(gòu)對企業(yè)的看法的綜合。
把市場營銷組合因素概括為“4P”的理論[14] 在市場營銷研究領(lǐng)域統(tǒng)治了很長時間。后來，現(xiàn)代營銷學(xué)之父、美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”的新觀點，也就是在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷“4P”的基礎(chǔ)上，再加上政治力量和公共關(guān)系“2P”[15]，這兩個“P”實際上是“企業(yè)形象”或企業(yè)的“公眾形象”。“企業(yè)的公眾形象因而成為營銷組合中不可缺少的一個重要因素�！盵16]
法律也一樣。我們不能閉門造車，在法律領(lǐng)域的圈子里打轉(zhuǎn)。法治的真正實現(xiàn)取決于公眾對法律的普遍認(rèn)同感，作為產(chǎn)品的法律必須推向市場、推向公眾。得到大眾的認(rèn)可和接受，法律的價值價值才有實現(xiàn)的可能。法律之所以在社會生活中有存在的價值，乃在于它能夠為人們提供一種解決糾紛和矛盾的機(jī)制。人們需要法律不是羨慕法律的至高無尚和深不可測而是因為它有實實在在的用途，但人們是否選擇法律、是否在內(nèi)心里徹底尊重、崇敬法律，與法律在大眾心目中的形象有著密切的關(guān)系。
產(chǎn)品的形象是企業(yè)的生命。沒有好的產(chǎn)品形象，就沒有好的銷售市場。根據(jù)法律和市場上的產(chǎn)品的相似性，研究法律的公眾形象是很有必要性、很有現(xiàn)實意義的。法律作為一種產(chǎn)品，只有擺正自己的位置，才能更大程度地為社會所接受；或者使受到法律制裁的人對法律心服口服，從而維護(hù)法律的權(quán)威與尊嚴(yán)。在這方面，珠海市人民檢察院的改革實踐是一個典型。
珠海市人民檢察院在改革實踐中創(chuàng)造性地提出了“人文關(guān)懷”司法模式，堅持追求執(zhí)法辦案和法律監(jiān)督過程中高層次的“文明、公正和規(guī)范”，使“依法辦案、文明執(zhí)法”真正落到實處。“法律震懾為基礎(chǔ)，政策開導(dǎo)為根本，以情感人為導(dǎo)向”的辦案新方式，使犯罪嫌疑人由當(dāng)初的抗拒、回避，到接受現(xiàn)實，最終理解、感激和信任；并使其家屬不僅在認(rèn)識上轉(zhuǎn)彎，而且在情感上轉(zhuǎn)彎，由此達(dá)到化解可能激化的社會矛盾和隱患的目的。此事引起了學(xué)界的密切關(guān)注，可謂我國司法改革征途中一次大膽的探索。這一探索使得珠海的檢察干警在兩個極端目標(biāo)上同時取得了游刃有余的效果：實現(xiàn)了職務(wù)犯罪案件的三個百分百，實現(xiàn)了變游擊戰(zhàn)為系統(tǒng)戰(zhàn)，變孤軍作戰(zhàn)為群體戰(zhàn)的職務(wù)犯罪案件的偵查策略�！巴瑫r，檢察機(jī)關(guān)的執(zhí)法活動與黨和政府、人民特別是犯罪人家屬之間形成了一種和諧的狀態(tài)�！� [17]這是一種以人為本的理念，體現(xiàn)了刑事司法中的人文關(guān)懷，改變了法律在大眾中的形象。
筆者認(rèn)為，珠海市檢察院在“人文關(guān)懷”司法模式改革中，始終注意的是外界公眾對檢察院或者說我們的法律的評價。法律給大眾的形象應(yīng)該是怎么樣的？我們的法律究竟要以什么樣的面貌出現(xiàn)在大眾面前？難道還是過去那種“抓人、判刑”的形象？
在中央電視臺《東方時空》節(jié)目中，當(dāng)主持人問及如何貫徹“以誠待人，以善處事”方針時，珠海市人民檢察院的檢察長楊金華先生說：“往年我們沒有這樣做，確確實實案子辦得也不少，也都是大要案，也沒辦錯。但是被告人，包括家屬對我們工作有誤解，有意見，社會效果不理想。后來當(dāng)時我們有一個計算，就說假如我們這樣辦案，一個案件有五個人，包括犯罪嫌疑人及其家屬對我們的工作有抵觸的情緒，然后每個人又分別影響五個人，那么一個案件，我們的對立面可能就有二十五個人。我們按照這樣的辦法來辦案，案件辦得越多，對立面就越大。這樣的話，對于我們下來的執(zhí)法環(huán)境就會受到更多的負(fù)面因素的影響�！盵18]事實上，光靠威武，光靠恐嚇，光靠壓，并不能在根本上解決問題。最后只能壓壞了他的身體，使他受到了皮肉之苦，心靈上卻沒有受到強(qiáng)悍的征服。如果我們的司法機(jī)關(guān)用一種比較平和的理念去面對我們的服務(wù)對象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始終以常人心態(tài)對待并曉之以理、動之以情，給予必要的關(guān)懷和照顧，那么只要他還不是冷血的話，即使是再頑固再狂妄的人，也會為人間的這種溫情所打動。這種做法絕對不僅僅是“保障人的基本權(quán)利”這么簡單。更重要的是，它使我們面對的對象得以改變對法律的看法。想想看，如果珠海檢察院的“人文關(guān)懷”司法模式得以長期堅持并在大范圍推廣（目前尚僅限于職務(wù)犯罪），大眾心目中檢察院“只會抓人去判刑”的形象就會改變。檢察院的工作將會得到更多公眾更大力度的支持。
可見，法律的形象絕對不是可有可無的。法律在大眾心目中的形象直接影響執(zhí)法環(huán)境。正如一件產(chǎn)品，如果得不到消費者的青睞，就無法擴(kuò)大其影響力，就不可能有很好的銷路。但法律是否應(yīng)該關(guān)注其本身形象，取決于這個國家的法制傳統(tǒng)。當(dāng)大眾內(nèi)心深處都有“法律”的一席之地時，法律就無須再來一場產(chǎn)品推廣運動了。英美國家較早地就完成了法律的“推銷”活動，法治觀念已經(jīng)深入人心。美國通過立法盡量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的范疇，并且使之深入人心，我們在評論一件事好不好的時候，美國民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國，傳統(tǒng)社會數(shù)千年連綿未斷的歷史其實就是一部專制統(tǒng)治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒有大眾法律文化的新生和成長�！盵19]大眾在面臨糾紛或矛盾沖突的時候很多情況下并不會想到法律。這是我們的法律沒有打開銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關(guān)的。
作為產(chǎn)品的法律應(yīng)在市場中塑造自己的公眾形象
從市場營銷角度看，影響產(chǎn)品銷售的原因很多，但最重要的是消費者的購買行為和產(chǎn)品本身質(zhì)量和宣傳及其對消費者造成的影響。下面我們來對其中的切合點進(jìn)行具體的分析。
一、影響消費者購買行為的因素與影響大眾對法律看法的因素具有一致性。
影響消費者購買行為的因素包括文化因素、心理因素和個人因素等。消費者對一件產(chǎn)品的選購是一個很復(fù)雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過程。作為一個理性人，每個人都會憑借自己所擁有的資源去尋求最佳的目標(biāo)產(chǎn)品。而資源并不限于硬件上的“金錢”和能耐，更有深深影響消費者購買行為決策過程的文化、心理等大背景。
首先，從文化因素看，文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把文化因素置于影響消費者購買行為的因素的首位，認(rèn)為“文化在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對法律的看法和印象更是深深地打上了中國傳統(tǒng)文化的烙印。“法律問題從一開始就明顯不僅僅是法律問題，同時也是文化問題�！盵21]
我國歷史上是一個缺少民主和法制傳統(tǒng)的社會。在父系家族制度確立之后，家族首長的特權(quán)淹沒了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯(lián)盟的只有戰(zhàn)爭和實力，而在部落聯(lián)盟中，有勢力的氏族成為領(lǐng)袖，自上而下的集中的權(quán)力格局確立了，并牢牢地扎下了根。于是，實力便是權(quán)勢，權(quán)勢便是政治的基礎(chǔ)。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為后盾的刑法便自然發(fā)達(dá)起來了。在漫長的封建社會國家強(qiáng)權(quán)用冰冷無情的法律鎖鏈，從內(nèi)部和外部兩個方向把個人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習(xí)慣、行為方式當(dāng)中，至今還有許多舊的傳統(tǒng)烙印，妨礙著法制建設(shè)的深入。法制建設(shè)是一項巨大的社會改造工程，并不是可以輕易地完成，一蹴而就的。
傳統(tǒng)的 “重禮輕法”封建文化對人們的影響的至深的，很多人至今仍對一些觀念堅信不移，認(rèn)為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無關(guān)，因此不懂得用法[22]來保障自己的權(quán)益�！伴L期以來，不少人所理解的法律是作為鎮(zhèn)壓階級敵人、管理國家和社會的工具而存在的。”[23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產(chǎn)生某種恐懼。與這一點相聯(lián)系的，則是許多司法部門和人員多有衙門作風(fēng)，缺少服務(wù)意識，對執(zhí)法對象態(tài)度簡單生硬，甚至嚴(yán)刑逼供，對法律本身也不尊重，將其視為己物，執(zhí)法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴(yán)重地歪曲了我國法制的性質(zhì)，損害了法律的形象。
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