[ 張遠(yuǎn)梁 ]——(2003-9-4) / 已閱23731次
站在“法律人”這個(gè)角度來(lái)看，受傳統(tǒng)“人治主義”和“人情主義”的影響，“權(quán)大于法”、“人情高于王法”的意識(shí)還有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。在執(zhí)法過(guò)程中“認(rèn)人不認(rèn)理，服權(quán)不服法”的現(xiàn)象嚴(yán)重。在這個(gè)大環(huán)境下，行政權(quán)力、經(jīng)濟(jì)利益、私人關(guān)系等紛紛介入司法程序，導(dǎo)致了“有法不依，有法難依，執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象大量出現(xiàn)，難以杜絕。這是對(duì)我國(guó)法制建設(shè)的極大挑戰(zhàn)和危脅。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，切實(shí)解決“法律面前人人平等”和公正執(zhí)法等“老大難”問(wèn)題，以進(jìn)一步確立并強(qiáng)化法律的獨(dú)立性和尊嚴(yán)，將是我國(guó)法制建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。
法律的形象的樹(shù)立離不開(kāi)法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識(shí)和法律意識(shí)在大眾中在社會(huì)上的普及化。但由于人們的傳統(tǒng)素質(zhì)和心理習(xí)慣起作用，我們的司法執(zhí)法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩(wěn)定性。其突出表現(xiàn)是司法執(zhí)法的非日常化：應(yīng)該日�；幚淼膯�(wèn)題，卻不能通過(guò)日常的工作來(lái)解決，不得不采取“運(yùn)動(dòng)式”執(zhí)法，最典型的如熱一陣?yán)湟魂嚨摹皣?yán)打”�！斑\(yùn)動(dòng)式執(zhí)法自始是以法治精神的流失為代價(jià)的，它所彌漫的是一種寬猛相濟(jì)式的人治原則，而不是一斷于法的法治原則�！@樣一來(lái)，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經(jīng)常，弱化了法律的權(quán)威，破壞了法律的尊嚴(yán)和形象，從而使公民失去對(duì)法律的基本信任�！盵25]
得不到基本信任的產(chǎn)品是沒(méi)有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來(lái)，打官司總沒(méi)下場(chǎng)，沒(méi)事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當(dāng)?shù)�，但由于政策貫徹到基層就變了味，戶口審批�?wèn)題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據(jù)，分明是基層的干部從中作梗。但他們不會(huì)想起法律，他們不相信法律能夠?yàn)樗麄兘鉀Q現(xiàn)實(shí)的難題。所以他們選擇上訪也不會(huì)起訴。我們承認(rèn)，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個(gè)好辦法，但那不是法治社會(huì)的常態(tài)。問(wèn)題是，在他們看來(lái)，法律在很多時(shí)候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費(fèi)是不合法的，但上頭的政策下來(lái)，能否執(zhí)行還得看基層，因?yàn)樽鳛榇麘舻拇迕駪艨谝坏⿲徟聛?lái)，將涉及到當(dāng)?shù)厣搅值氖找鏅?quán)和出售山泥土石的分紅問(wèn)題。[27]不管在中國(guó)還是在西方，人在面對(duì)利益的時(shí)候都會(huì)變得格外理性，涉及到自己的實(shí)際利益的時(shí)候，基層官員便會(huì)使盡“法術(shù)”對(duì)事態(tài)加以阻止甚至百般刁難。更何況中國(guó)社會(huì)是個(gè)重人情的社會(huì)，不討好地方的官員，這個(gè)問(wèn)題基本上就沒(méi)法解決。所以，根本癥結(jié)不在于自己有多少理多少據(jù)，而是有沒(méi)有地方官員在背后支撐。村民們和基層干部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、制作材料、上訪等活動(dòng)，耗費(fèi)大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，2001年才把戶口問(wèn)題解決了。[28]現(xiàn)實(shí)情況使大眾沒(méi)辦法信任法律、沒(méi)辦法寄法律以厚望。
因此，針對(duì)我國(guó)的文化傳統(tǒng)的特征，我們的法律的“營(yíng)銷”應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩貙?duì)人們心中的法律形象的影響。此其一。
其二，心理因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也有深刻的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷中的心理因素主要包括需求和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、信念和態(tài)度幾方面。信念是人們?cè)诖_信某種事物或觀念的看法和評(píng)價(jià)，態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，一般情況下，態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，如消費(fèi)者對(duì)某一商品印象很好，他就會(huì)經(jīng)常購(gòu)買該商品。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法使其產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場(chǎng)。要使法律適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，法律作為一種產(chǎn)品，本身沒(méi)有改變自己命運(yùn)的能耐，法律人理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起此重任。不要讓廣大的民眾游離于法律大門之外。
還有一個(gè)重要的方面是個(gè)人因素。在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，個(gè)人的個(gè)性、喜好、氣質(zhì)和性格等等因素往往造成消費(fèi)者的購(gòu)買行為復(fù)雜多樣、變化多端，企業(yè)要抓住其特征進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。作為產(chǎn)品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識(shí)去引導(dǎo)，這就是我們正在做并且還要繼續(xù)深入做下去的普法工作。
二、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在法律推廣過(guò)程中發(fā)揮著不可低估的作用。
產(chǎn)品因素是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中最關(guān)鍵的一個(gè)，因而產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。
品牌策略在產(chǎn)品推廣中有很強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來(lái)建立產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“品牌偏好”，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。中國(guó)的產(chǎn)品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長(zhǎng)虹”、“TCL”等企業(yè)用自己的品牌為自己的產(chǎn)品開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。
那中國(guó)的法律要不要打造自己的品牌？筆者認(rèn)為，對(duì)非強(qiáng)制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應(yīng)該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構(gòu)成了品牌的基本條件，樹(shù)立法律的品牌，可以在社會(huì)公眾心中營(yíng)造一種“品牌偏見(jiàn)”，對(duì)法律的品牌偏見(jiàn)，這就是我們常常說(shuō)的并且一直期盼出現(xiàn)的法治意識(shí)。對(duì)強(qiáng)制性的法律來(lái)說(shuō)，品牌就是征服大眾內(nèi)心世界的強(qiáng)大武器。
法律還要學(xué)會(huì)包裝自己。在商品銷售領(lǐng)域，包裝是爭(zhēng)取顧客的重要手段，銷售過(guò)程中起著“無(wú)聲推銷員”的作用，包裝可以美化產(chǎn)品形象，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售。這與營(yíng)銷者的促銷策略是密切相關(guān)的。
促銷不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而是以滿足消費(fèi)者需要為前提，是了解消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，主要任務(wù)是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的性能、特色以及帶來(lái)的利益等。主要目的是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。我們不主張凡事都非得要法律來(lái)解決。但法律作為一種產(chǎn)品應(yīng)該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至于被淹沒(méi)在雜亂無(wú)章的社會(huì)秩序的汪洋大海之中。
為此，廣告策略也是必不可少的一個(gè)手段。“廣告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動(dòng)�！盵29]廣告在產(chǎn)品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費(fèi)者清楚了解某種產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、使用方法和銷售服務(wù)等情況，以期引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望；同時(shí)可以通過(guò)對(duì)商品知識(shí)的介紹，使消費(fèi)者了解該種的產(chǎn)品將給社會(huì)與公眾帶來(lái)什么利益和效用；還可以通過(guò)科學(xué)知識(shí)的宣傳在琳瑯滿目、種類繁多的現(xiàn)代市場(chǎng)上給消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，使消費(fèi)者能夠省錢、省時(shí)、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對(duì)商家企業(yè)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品順利買出去了，自己的利潤(rùn)也就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，廣告能為企業(yè)已經(jīng)形成的公眾形象增輝，或?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立新的公共形象。“形象廣告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹(shù)立一個(gè)有利的形象。比如企業(yè)的‘創(chuàng)業(yè)廣告’，宣傳企業(yè)創(chuàng)業(yè)史，弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神；企業(yè)的‘理念廣告’，傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等�！盵30]與企業(yè)及其產(chǎn)品相類似，法律這個(gè)特殊的產(chǎn)品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點(diǎn)、性能（即它能做什么，可以怎樣做以及選擇它的優(yōu)勢(shì)何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購(gòu)買力”。
結(jié) 語(yǔ)
作為一種產(chǎn)品，法律應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大并取得其在社會(huì)中、在公眾心目中應(yīng)有的地位和尊嚴(yán)。但是如此一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，怎么樣著手去做？這是目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
筆者認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)工程應(yīng)該始終圍繞兩個(gè)方面展開(kāi)：
對(duì)強(qiáng)制性的法律，應(yīng)通過(guò)在司法、司法過(guò)程引進(jìn)更多的人情味因素[31]，給當(dāng)事人更多的人文關(guān)懷，使當(dāng)事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個(gè)領(lǐng)域的溫暖，使其明白法律并不是毫無(wú)溫情的。最終使之對(duì)司法、執(zhí)法的結(jié)果心服口服，一句話，使大眾在內(nèi)心里徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無(wú)疑是個(gè)很好的嘗試，我覺(jué)得這應(yīng)該是今后我國(guó)司法改革的一個(gè)方向，值得在大范圍、更深層次上推廣。
對(duì)非強(qiáng)制性的法律為大眾經(jīng)常運(yùn)用。當(dāng)然，隨著普法進(jìn)程的深入，越來(lái)越多的人懂得了用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，但對(duì)中國(guó)最廣大的人民群眾來(lái)說(shuō)，法律仍是很神秘很可怕的領(lǐng)域。我們認(rèn)為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現(xiàn)代社會(huì)的法律必須為公眾所熟知，因?yàn)檫@是他們據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅(jiān)持做，但是不應(yīng)該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們?cè)谛麄�，而是要他們�(cè)诮?jīng)過(guò)我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么樣使用，被在大眾心中形成強(qiáng)烈的“法律品牌偏見(jiàn)”，樹(shù)立法律高大威猛而親近自然的完美形象。
強(qiáng)調(diào)法律的公眾形象的根本原因在于法律是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。不服務(wù)于大眾，其價(jià)值就不可能真正實(shí)現(xiàn)，至少是不可能全面實(shí)現(xiàn)。法律作為一種理論，要不要保留一點(diǎn)理論深度？我們要不要理論上繼續(xù)探討法律的精義？答案是肯定的，非�？隙�！
但是，“理論是灰色的，實(shí)踐之樹(shù)常青，我們不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律事實(shí)上是怎樣的，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注法律實(shí)踐應(yīng)當(dāng)是怎樣的�！盵32]在重視理論研究的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該關(guān)注法律的對(duì)外形象。關(guān)注人文、關(guān)注社會(huì)效果、關(guān)注司法的能動(dòng)與節(jié)制應(yīng)當(dāng)成為今后司法執(zhí)法理念的重要研究?jī)?nèi)容。當(dāng)然，法律的形象建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設(shè)的必要性作了論述，其進(jìn)一步的具體操作設(shè)計(jì)及其存在的問(wèn)題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設(shè)而降低，還有待全體法律人的繼續(xù)關(guān)注和努力。
注 釋：
[1]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marking）是一門系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律與策略手段的管理科學(xué)。主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及策略手段，研究如何把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去并獲得收益和回報(bào)。包括市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者特性和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。筆者在副修過(guò)程中深刻體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與我們的法律有極大的相似性，認(rèn)為此乃我國(guó)司法改革的一個(gè)很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學(xué)界長(zhǎng)輩批評(píng)指正。
[2]如劉星《法律是什么》一書(shū)中，圍繞“法律是什么”這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了深入的剖析。中國(guó)政法大學(xué)出版社，1998年版。
[3]《列寧全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社2001年版。
[4]（蘇）維辛斯基：《國(guó)家與法的理論問(wèn)題》，法律出版社，1955年版。
[5] 法學(xué)教材編輯部：《法學(xué)基礎(chǔ)理論》，1983年版。轉(zhuǎn)引自黃健武、鄧偉平、彭娟編著：《法理學(xué)教程》，廣東高等教育出版社，2001年版。
[6]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所：《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，第437頁(yè)，商務(wù)印書(shū)館，1996年版。
[7] 李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第218頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。
[8]也有學(xué)者認(rèn)為公私法的區(qū)分不應(yīng)絕對(duì)化，更有學(xué)者提出把法律體系劃分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經(jīng)濟(jì)法為代表的社會(huì)法。
[9]王長(zhǎng)斌：《論中國(guó)法治建設(shè)》，載《中國(guó)法學(xué)》，1999年第2期。
[10]在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品和產(chǎn)品的差別在于是否用于交換，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商品是針對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是針對(duì)企業(yè)和銷售者而言的。
[11]中國(guó)的大眾未必需要像西方國(guó)家那樣的法治，學(xué)界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國(guó)建設(shè)富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義國(guó)家的必經(jīng)之路，只是時(shí)間上遲早的問(wèn)題。
[12]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第172頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。
[13]蔡新春、黃壽德主編：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》，第120頁(yè)，中山大學(xué)出版社，2000年第2版。
[14]這“4P”是指市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的四個(gè)主要因素，包括產(chǎn)品（Product，主要是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商標(biāo)、包裝）；訂價(jià)（Price，主要是定價(jià)目標(biāo)、原理、方法、策略）；分銷渠道（Place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（Promotion，主要指廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)廣度）。因四個(gè)因素的英文單詞都以P開(kāi)頭，故簡(jiǎn)稱“4P理論”。
[15]此處“2P”指的是政治力量（Political）和公共關(guān)系（Public relations）。
[16]魏賢君：《公共形象:營(yíng)銷戰(zhàn)略的左膀右臂》，載《經(jīng)濟(jì)師》2002年第10期。
[17]參考國(guó)家檢察官學(xué)院徐赫喃：《儒法傳統(tǒng)與執(zhí)法理念》。
[18] 中國(guó)中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》節(jié)目2002年11月26日《時(shí)空連線》欄目，轉(zhuǎn)引自大洋網(wǎng)http://www.dayoo.com。
[19]李交發(fā)：《法治建設(shè)論》，第184頁(yè)，湖南人民出版社，1998年版。
[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》，第119頁(yè)，俞利軍譯，華夏出版社，2001年版。
[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁(yè)，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1994年版。
[22]這時(shí)指的是非強(qiáng)制性的法律，也就是說(shuō)大眾有選擇的權(quán)利。
[23]陸德生、紀(jì)榮榮：《二十年來(lái)法治進(jìn)程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國(guó)法治之路》，北京大學(xué)出版社，2000年版。
[24]這里指的是強(qiáng)制性的法律，也就是說(shuō)大眾此時(shí)面對(duì)的是國(guó)家強(qiáng)大的公權(quán)力。
[25]隴夫：《向“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”說(shuō)不》，載《法學(xué)家茶座·第二輯》，山東人民出版社，2003年。
[26]筆者的一位高中教師就很嚴(yán)肅地說(shuō)過(guò)，我希望我一輩子也見(jiàn)不著法律，因?yàn)槿巧戏蓽?zhǔn)沒(méi)好日子過(guò)。筆者認(rèn)為這種心態(tài)很有代表性。
[27]當(dāng)時(shí)正值房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱，雙方爭(zhēng)議的標(biāo)的物——山林已經(jīng)被當(dāng)?shù)氐脑用癯鍪劢o房地產(chǎn)開(kāi)放商，并且每年享用著銀行存款利息和分紅。
[28]此材料乃筆者據(jù)村民口述整理，因?yàn)楣P者也是該地的一個(gè)村民。其具體材料由于涉及比較復(fù)雜的問(wèn)題，此處從省。
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