[ 商家泉 ]——(2013-9-12) / 已閱13788次
商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)的本質(zhì)及重點(diǎn)是商譽(yù)，混淆連接著商譽(yù)與制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，由它決定是否應(yīng)該制止盜用商譽(yù)的不正當(dāng)行為。
一、商譽(yù)
英國(guó)法官認(rèn)為，商譽(yù)很容易被描述，但很難被定義。這是與好的名稱、聲譽(yù)和營(yíng)業(yè)相聯(lián)系的利益和優(yōu)勢(shì)。這是經(jīng)營(yíng)中的一種吸引力。這是一種從一開(kāi)始就可以區(qū)別舊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的事物。營(yíng)業(yè)的商譽(yù)必須來(lái)自于特別的中心或來(lái)源。但是廣泛地延伸或談化它的影響力會(huì)使商譽(yù)毫無(wú)價(jià)值，除非商譽(yù)具有使消費(fèi)者將商品帶回家的足夠吸引力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上，商譽(yù)是企業(yè)存在的優(yōu)越條件使其在未來(lái)時(shí)期獲利能力超過(guò)可辨認(rèn)資產(chǎn)正常獲利能力的資本化價(jià)值 ，該商業(yè)價(jià)值一旦被不正當(dāng)盜用，包括商標(biāo)、字號(hào)、外觀專利及其他商業(yè)外觀在內(nèi)的過(guò)分效仿，將對(duì)消費(fèi)者及正常市場(chǎng)參與者產(chǎn)生損害，對(duì)該不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的制止可通過(guò)授予財(cái)產(chǎn)權(quán)或競(jìng)爭(zhēng)法模式予以保護(hù)。
商譽(yù)與其上述商標(biāo)、字號(hào)、外觀專利等載體的關(guān)系是食物和器皿的關(guān)系，在某些極端情況下，甚至企業(yè)法定代表人、股東或?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)者個(gè)人也可以是商譽(yù)的載體，向喬布斯、李嘉誠(chéng)、王石、馬云等。食物和器皿本身都是有價(jià)值的，不過(guò)商譽(yù)的價(jià)值是動(dòng)態(tài)的，標(biāo)識(shí)本身的價(jià)值是相對(duì)固定的。確定商譽(yù)獲得的時(shí)間不是商標(biāo)申請(qǐng)和獲得注冊(cè)的時(shí)間，而是產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間，商譽(yù)獲得時(shí)間節(jié)點(diǎn)的最早案例是英國(guó)的Cadbury案。
商譽(yù)是否屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有一定的爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)，包括商標(biāo)、字號(hào)、外觀等標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)的實(shí)質(zhì)，是要保護(hù)其背后的商譽(yù)。
產(chǎn)品的商譽(yù)，其載體一般為商標(biāo)，而企業(yè)的商譽(yù)，其載體一般為企業(yè)字號(hào)。商標(biāo)所代表的其背后產(chǎn)品的商譽(yù)，與字號(hào)所代表的其背后企業(yè)的商譽(yù)，并不一定相同，如海信手機(jī)商譽(yù)不及海信公司，伊利奶粉不及伊利公司等。當(dāng)商標(biāo)與字號(hào)相同、企業(yè)產(chǎn)品類型單一的，兩者商譽(yù)合一。
商標(biāo)僅是商譽(yù)的載體，而非商譽(yù)本身。商標(biāo)所代表的商譽(yù)離不開(kāi)其背后創(chuàng)造商譽(yù)的產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)清了商譽(yù)與商標(biāo)的關(guān)系，也就能理解加多寶在合法轉(zhuǎn)移王老吉商譽(yù)時(shí)是合理的，因?yàn)槠渖套u(yù)所依賴的產(chǎn)品沒(méi)有改變，僅是代表商譽(yù)的商標(biāo)變更。
二、混淆
混淆在商標(biāo)、外觀，以及更寬泛的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中占有重要地位，有觀點(diǎn)認(rèn)為，包括商標(biāo)在內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是混淆的產(chǎn)物。是否存在混淆的可能性，成為判斷侵權(quán)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為，混淆是一般原則，淡化則是補(bǔ)充存在。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的是，混淆的內(nèi)容不僅局限于“來(lái)源或出處”，任何可能造成混淆、誤認(rèn)或欺騙的行為都應(yīng)制止。
（一） 混淆的類型
1、 直接混淆（單一出處）、間接混淆（多出處混淆、贊助混淆）
（1）、直接混淆：誤認(rèn)為兩者源于同一出處，分為：產(chǎn)品混淆、來(lái)源混淆
（2）、間接混淆（多出處混淆、贊助混淆）
意識(shí)到產(chǎn)品來(lái)源出自不同出處，為獨(dú)立企業(yè)，但又認(rèn)為不同出處主體之間存在商業(yè)上的聯(lián)系，包括控股關(guān)系、授權(quán)關(guān)系、贊助或許可關(guān)系等。
2、正向混淆、反向混淆：
（1）、正向混淆：誤認(rèn)為被告的產(chǎn)品來(lái)源于原告。
（2）、反向混淆：誤認(rèn)為原告的產(chǎn)品來(lái)源于被告。（IPAD、百事可樂(lè)藍(lán)色風(fēng)暴案、美國(guó)1977年Big Foot案）。放任反向混淆無(wú)異于向人們昭示，大公司可以名正言順的竊取小公司的在先商標(biāo)，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行密集廣告宣傳后據(jù)為己有。
3、售前混淆、售后混淆
時(shí)間不局限于購(gòu)買時(shí)，主體由購(gòu)買者擴(kuò)展到旁觀者。
（1）、售前混淆：實(shí)際購(gòu)買前混淆，在光顧店面看到商品后，能夠區(qū)分，在決定是否購(gòu)買時(shí)，混淆心態(tài)已經(jīng)不存在。目的在于吸引消費(fèi)者、爭(zhēng)取商業(yè)機(jī)會(huì)。美國(guó)部分法院認(rèn)為也構(gòu)成侵權(quán)。理由是，雖未給權(quán)利人造成損害，但確不正當(dāng)?shù)睦昧藱?quán)利人的商譽(yù)或名聲。對(duì)一些品牌忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者，很可能就此購(gòu)買。
判斷關(guān)鍵點(diǎn)：商品的相關(guān)度（是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）及消費(fèi)者的注意程度。
案例：老字號(hào)瑞蚨祥老地址經(jīng)營(yíng)糾紛 大眾搬場(chǎng) 美麗漂漂（關(guān)鍵詞搜索）
（2）、售后混淆
A、購(gòu)買者事先不知正品，使用后感覺(jué)質(zhì)量不高，將仿制品與正品混淆，不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，正品隨即失去市場(chǎng)；
B、購(gòu)買者事先知道為仿制品，只需支付較低的價(jià)格就可獲得擁有正品的聲望和優(yōu)越感，擠占正品市場(chǎng)份額，同時(shí)，旁觀人不知并產(chǎn)生混淆， 可能因?qū)Ψ轮破菲焚|(zhì)不滿意，正品喪失市場(chǎng)份額。同時(shí)，仿制品充斥市面，正品不再罕見(jiàn)、稀有，失去神秘感，售價(jià)無(wú)法維持原有水平，權(quán)利人失去部分利潤(rùn)。
4、聯(lián)想性混淆或潛意識(shí)混淆
（1）、聯(lián)想性混淆：源于德國(guó)；潛意識(shí)混淆：源于美國(guó)
（2）、法院保護(hù)的理由是：被告不恰當(dāng)?shù)睦昧嗽娴纳套u(yù)，在消費(fèi)者心目中引發(fā)了潛意識(shí)的聯(lián)想，碰巧與原告帶來(lái)的其他聯(lián)想相一致，消費(fèi)者是無(wú)意間將一種產(chǎn)品的性能與名聲與另一產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但可能事實(shí)上能夠識(shí)別不同廠家，這無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生淡化的效果，逐漸消弱、降低在相關(guān)公眾心目中的印象。如攝氏香水—華氏香水；黑人牙膏---白人牙膏；
小米手機(jī)---大米手機(jī)。
（二）、混淆判定的參考因素（美國(guó)）
1、聯(lián)邦第一巡回上訴法院
共考慮八項(xiàng)參考因素，即商標(biāo)之近似性，商品之類似性，交易管道問(wèn)之關(guān)系，系爭(zhēng)當(dāng)事人之廣告的關(guān)系，可能的買受人階層，確實(shí)混淆之證據(jù)，被告采用其商標(biāo)的意圖，原告商標(biāo)之力量（商譽(yù)）”。
2、聯(lián)邦第二巡回上訴法院
考慮由著名拍立得 (Polaroid)案所建立之八項(xiàng)參考因素，即商標(biāo)之力量，商標(biāo)
之近似性，商品之鄰近性(proximity)，商標(biāo)前使用人跨越商品界線(bridge the
product gap)之可能性，確實(shí)發(fā)生混淆證據(jù)，商標(biāo)后使用人采用其商標(biāo)時(shí)的善意
(good faith)，其商品的質(zhì)量以及買受人之成熟度(sophistication)。
此八項(xiàng)參考因素原本僅適用于不同產(chǎn)品，但該法院于一九八八年Banff,Ltd．V．
Federated Dept．Stores，Inc．一案表示，該等因素亦適用于競(jìng)爭(zhēng)商品。
3、聯(lián)邦第三巡回上訴法院
考慮十項(xiàng)參考因素：商標(biāo)之近似性，商標(biāo)之力量（商譽(yù)），商品價(jià)格及其它顯示買受人注意程度之指標(biāo)，共同使用而未引起確實(shí)混淆之期間，被告采用系爭(zhēng)商標(biāo)之意圖，確實(shí)混淆之證據(jù)，交易管道及廣告媒體之同一性，消費(fèi)者因?yàn)樯唐饭δ茴愃扑O(shè)想之商品關(guān)系，可使大眾期待商標(biāo)前使用人可能進(jìn)入后使用人市場(chǎng)之其它因素。
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