[ 宋紹青 ]——(2004-12-9) / 已閱26133次
論商事人格權(quán)
宋紹青
內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)的人格權(quán)制度主要在于保障人格之完整性與不可侵犯性，著重于非財產(chǎn)性的人格利益之保護，而隨著社會的發(fā)展變化，部分人格權(quán)已經(jīng)逐漸成為商業(yè)活動上的重要客體。人格權(quán)的商業(yè)利用對傳統(tǒng)的人格權(quán)制度與理論造成了沖擊：一方面，于普通的人格利益之外，又分離、形成了一種包含經(jīng)濟利益在內(nèi)的相對獨立的人格利益——商事人格利益，人格權(quán)發(fā)展成為維護商事人格利益的、兼具財產(chǎn)權(quán)屬性和具有財產(chǎn)價值的商事人格權(quán)；另一方面，為適應商業(yè)活動的需要，這些人格權(quán)必須具有一定的可轉(zhuǎn)讓性與繼承性，而且，在權(quán)利的保護上能夠適用相應的財產(chǎn)權(quán)救濟方式，以維護人格權(quán)在商業(yè)利用中所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益。
關(guān)鍵詞：人格權(quán) 財產(chǎn)價值 轉(zhuǎn)讓 繼承 財產(chǎn)損害賠償
一、問題的提出
在現(xiàn)代商業(yè)社會中，似乎什么東西都可以被打上商品的烙印，即使是以往被認為圣潔的、遠離商品銅臭氣息的人格也概莫能外。商業(yè)化浪潮對人格領(lǐng)域的沖擊是深刻而廣泛的，其人格受到商業(yè)化浪潮的沖擊的，首先是從事商業(yè)活動的人，不論是自然人還是法人。他們的商業(yè)名稱（商號）、商譽、商業(yè)秘密以及商業(yè)信用已經(jīng)成為無形資產(chǎn)，并成為商業(yè)活動中的重要因素。例如，商號、商業(yè)秘密的有償轉(zhuǎn)讓，商譽的價值評估與信用評級以及以此為基礎的商業(yè)投資等商業(yè)活動，在實踐中已經(jīng)非常普通和相當發(fā)達，從面使得那些從事商業(yè)活動之人的人格的商業(yè)價值得到發(fā)揮。即使是對于那些不以商業(yè)活動為業(yè)的人而言，其人格的商業(yè)人價值也在商業(yè)活動中得到挖掘與展現(xiàn)。典型的如被稱做“人格商品化”（personality merchandising）的對自然人的姓名、肖像乃至聲音等人格標識的商業(yè)利用，即人格標識的擁有者，通過授權(quán)許可他人以商業(yè)目的利用自己的這些人格因素而獲取價金，被授權(quán)使用人也從使用活動中獲取商業(yè)上的利益。例如，借用名人的姓名、肖像做廣告，以推銷商品；授權(quán)他人使用自己的姓名做企業(yè)的名稱；將他人的肖像、姓名印在掛歷、T恤衫、玩具等商品上以增強對顧客的吸引力。
在人格商品化等商業(yè)化浪潮對人格領(lǐng)域的沖擊中，形成了一系列復雜的法律關(guān)系，產(chǎn)生了一系列新的法律問題。
例一:1997年2月，上海市第一中級人民法院審理了“三毛”形象糾紛案。[1] 案情如下：原告是某著名漫畫畫家的繼承人，被告是某企業(yè)。原告訴稱，被繼承人即著名漫畫家創(chuàng)作了家喻戶曉的漫畫角色：三根長發(fā)、圓鼻子的小男孩。原告發(fā)現(xiàn)被告未經(jīng)著作權(quán)人許可，擅自將漫畫的角色形象作為商標注冊并廣泛使用，構(gòu)成對原告的著作侵權(quán)。原告要求被告停止侵權(quán)，賠禮道歉，賠償損失100萬元，并承擔訴訟費用。被告辯稱，申請商標注冊是依據(jù)商標法的合法行為，商標局依法核準被告的商標注冊申請，因此被告依法使用注冊了的商標，不構(gòu)成對原告的侵權(quán)。經(jīng)法院審理查明：案件所涉及漫畫形象是已故著名畫家所作。被告未經(jīng)權(quán)利人許可將該漫畫形象作為商品商標注冊，還將該形象在戶外廣告、職員名片、報刊、企業(yè)內(nèi)部銘牌上使用。被告共向商標局申請了38類標有該漫畫形象的商標（已核準31類），共印刷印有該漫畫形象的商標10萬余件，尚庫存3萬件。法院認為，原告作為畫家繼承人，享有在著作權(quán)保護期內(nèi)的對該作品的使用權(quán)和獲得報酬權(quán)。被告的行為構(gòu)成對著作財產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)。原告繼承的是著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)，要求被告賠禮道歉于法無據(jù)，法院不予支持。最后法院判決，被告停止在產(chǎn)品、企業(yè)形象上使用該漫畫形象，賠償原告人民幣10萬元，訴訟費用雙方按比例分擔。
本案審結(jié)以后在知識產(chǎn)權(quán)界引起了較大反響，案件被告稱自己是國內(nèi)首例《著作權(quán)法》與《商標法》沖突的犧牲者。但是從理論上講遠不只如此，如果說被告的行為侵犯了作者的著作權(quán)，那么侵犯的是其中的何種權(quán)利？法院認為本案件原告作為畫家的繼承人，享有著權(quán)權(quán)保護期內(nèi)對該作品的使用權(quán)和獲得報酬權(quán)。倘若說本案被告將畫家美術(shù)作品中的一個漫畫角色作為商標注冊、印刷、使用和宣傳是對原作品部分“復制”使用還易于被人接受的話，那么，假如僅將一部作品中主人公的姓名作為商標進行了注冊、印刷、使用和宣傳，是否也構(gòu)成對作者的著作權(quán)法侵權(quán)呢？著作權(quán)人能否對此主張權(quán)利？主張何種權(quán)利？其法律依據(jù)又是什么？
例二：1976年5月26日，日本東京地方法院審結(jié)“SAZAE”案件。案情與本文開頭所引案例類同。原告漫畫家訴被告旅客汽車運輸公司在汽車上描繪其美術(shù)作品《SAZAE夫人》中的主人公頭像，要求3672萬日元的損失賠償。法院部分否定了原告的訴訟請求。本案判決對作品中角色的界定有這樣的敘述：“給予漫畫的出場人物以劇中角色、容貌、姿態(tài)等恒久性的表現(xiàn)，應當解釋為超越了語言所表達的題目和情節(jié)，也超越了某特定場景中特定出場人物的面部表情、頭部方向、身體動作等”，角色“可以使人看出是連載漫畫中出場人物的容貌、姿態(tài)、性格等的表現(xiàn)�！盵2] 該案例判決的意義在于剖析出了一個無可爭議的事實，即將漫畫作品中的一個特定角色進行商業(yè)性利用，決不是單純對原作品部分地機械復制，從表象上看，將一個漫畫角色用作商標只固定地使用了有單一動作、姿態(tài)、表情的角色形象，但使用的結(jié)果是使人不得不聯(lián)想該角色在整個作品中的整體形象，包括其性格、品德、能力等特征。同樣，將一部文學作品中主人公姓名進行商業(yè)性使用，也不是單純地對主人公姓名本身的使用，其結(jié)果同樣會令人聯(lián)想起姓名背后的角色整體形象。這樣前面提到的問題就逐漸明朗了，將連載漫畫中一個角色作為商標使用和宣傳，的確觸及了漫畫的著作權(quán)，但問題在于它不是對作品的復制，而是對特定角色整體形象的使用。未經(jīng)著作權(quán)人許可的這種使用侵犯的是著作權(quán)可的何種權(quán)利，目前的著作權(quán)法無法予以回答。
至于未經(jīng)授權(quán)、擅自以商業(yè)目的使用他人姓名、肖像和盜取、損害他人姓名權(quán)、肖像權(quán)、商譽權(quán)、信用權(quán)等包含經(jīng)濟利益的人格權(quán)造成的損害又將如何處理，是按精神損害賠償方法處理，還是以非精神損害賠償處理，也是必須面對的問題。
隨著社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際經(jīng)濟全球化趨勢的日趨加強，這方面的糾紛越來越多，如“樂百氏”字體及人物形象創(chuàng)作人訴廣東今日集團侵犯版權(quán)、“泥人張”的后代訴天津市“泥人張工藝作品經(jīng)營部”侵犯了姓名權(quán)、名譽權(quán)、版權(quán)及商標權(quán)等。這種權(quán)利的糾紛越來越引起著作權(quán)人和各類人士的關(guān)注，而機關(guān)企業(yè)則對突出其來的爭執(zhí)弄得不知所措。尤其，眾多企業(yè)借助角色形象創(chuàng)造市場，逐漸成為名牌企業(yè)，其產(chǎn)品跨入名牌產(chǎn)品的行列。面對著作權(quán)人要求保護這種商事化權(quán)的據(jù)理力爭，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護中的商事化權(quán)問題日益突出。
二、商事人格權(quán)的界定
（一）商事人格權(quán)的界定
針對上述諸多問題，如果僅僅按照傳統(tǒng)的人格權(quán)理論和我國民法通則等現(xiàn)行法律有關(guān)自然人姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)和法人名稱權(quán)、名譽權(quán)等人格權(quán)的規(guī)定來處理，顯然尚有許多法律空白需要填補。例如，現(xiàn)行有關(guān)姓名權(quán)、肖像權(quán)的法律并未規(guī)定姓名權(quán)和肖像權(quán)可以繼承和轉(zhuǎn)讓；傳統(tǒng)民法理論也一直認為姓名、肖像等人格不是商品，姓名權(quán)、肖像權(quán)等人格權(quán)不能轉(zhuǎn)讓和繼承；至于商譽和使用的問題，實踐中雖然已廣泛涉及，但有關(guān)法律的規(guī)定卻嚴重滯后，如法律至今沒有明確承認商譽權(quán)和信用權(quán)。因此，如果嚴格恪守這一傳統(tǒng)民法理論，拘泥于現(xiàn)行法律制度的話，人格商品化等以人格為對象的商業(yè)活動及人格權(quán)的商業(yè)利用必然會受到限制和阻礙，相關(guān)當事人的合法權(quán)益也得不到充分保護，這種后果對商品銷售市場及其他相關(guān)行業(yè)（如廣告行業(yè)）的經(jīng)濟活動也將產(chǎn)生不利影響。因此人格權(quán)也必須適應人格商品化等市場經(jīng)濟活動的需要，如同財產(chǎn)權(quán)一樣，可以繼承、轉(zhuǎn)讓，并在受到侵害時獲得財產(chǎn)損害賠償。正是在這種社會、經(jīng)濟背景下，人格權(quán)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點，并形成了不同于傳統(tǒng)人格權(quán)制度與觀念的商事人格權(quán)。
對于商標權(quán)、廣告使用權(quán)與版權(quán)或姓名肖像權(quán)交叉產(chǎn)生的爭議，國外出現(xiàn)了“商品化權(quán)”（Merchandising Right）、“公開權(quán)”（Right of Publicity）等名詞予以解釋。在國內(nèi)，對于此種權(quán)利現(xiàn)象，學術(shù)界觀點不盡一致。鄭成思先生將這一領(lǐng)域的權(quán)利歸納為“形象權(quán)”。所謂“形象權(quán)”，包括真人的形象（例如，在世人的肖像）、虛構(gòu)人的形象、創(chuàng)作出的人和動物形象、人體形象等等。這些形象被付諸商業(yè)性使用的權(quán)利，統(tǒng)稱為“形象權(quán)”。[3]（P32-33）我國著名法學家江平針對這種人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)適應商業(yè)需要而商事化的權(quán)利現(xiàn)象，提出了“商事人格權(quán)”的概念來予以概括和說明。所謂商事人格權(quán)，就是能夠進行商業(yè)利用、已經(jīng)商業(yè)化的人格權(quán)，是指公民、法人為維護其人格中兼具經(jīng)濟利益因素在內(nèi)的、具有商業(yè)價值的特定人格利益——商事人格利益而享有的一種民（商）事權(quán)利。[4](P128) 這種商事人格利益在實踐中的表現(xiàn)形式很多，如作為商事主體的商自然人和商法人所擁有的商號、商譽、商業(yè)秘密、商業(yè)信用等人格利益和作為一般民事主體自然人的姓名、肖像乃至聲音等人格標識用于商業(yè)目的時產(chǎn)生的人格利益等，它們都同時包含有經(jīng)濟利益因素，是具有商業(yè)價值的人格利益。以這種人格利益為保護對象的商事人格權(quán)，反映在自然人和法人的現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中其人格因素商品化、利益多元化的社會現(xiàn)實，體現(xiàn)了人格權(quán)在商品社會中的發(fā)展變化，是人格權(quán)的商事化。一方面，它仍然保留部分傳統(tǒng)的普通民事人格權(quán)的基本屬性，如它仍是主體因其特定人格自身所產(chǎn)生的權(quán)利，而不是主體通過自己的行為取得的權(quán)利；另一方面，它又不得不發(fā)生相應的變化，適應社會商品化的發(fā)展和商業(yè)利用的需要，在很大程度上以兼具有財產(chǎn)權(quán)的屬性，具有財產(chǎn)價值，可以轉(zhuǎn)讓、繼承以及財產(chǎn)損害保護方式的適用等。
（二）商事人格權(quán)財產(chǎn)價值的評定
商事人格權(quán)的財產(chǎn)價值的外在表現(xiàn)形式主要有：（1）許可使用費。如個人姓名、肖像許可他人進行商業(yè)性利用的費用；（2）轉(zhuǎn)讓費用。商號、商譽、商業(yè)秘密等可以進行轉(zhuǎn)讓，但要求的條件和方式不同。如商號和商譽應與營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓，而商業(yè)秘密則可以單獨轉(zhuǎn)讓；（3）投資作價。以自己的姓名、名稱和信用作為投資是法律許可的，但是要承擔無限責任。 （4）企業(yè)合并、分離、破產(chǎn)時的評估價值。商事人格利益的獲利能力是確定其價值的重要因素。（5）信用的評級。信用通常是通過被評為一定的等級來表現(xiàn)它的財產(chǎn)價值的，而不是直接用金錢數(shù)額來表示。
從上述商事人格權(quán)財產(chǎn)價值的表現(xiàn)形式來看，其價值的確定可以分兩類：一是評估作價，得出具體的貨幣價值額，這一方式適用于商譽、商號（姓名）、商業(yè)秘密以及肖像權(quán)；二是進行評級或資信評估，將其財產(chǎn)價值定位在既有的等級體系中相應的位置，主要適用于信用權(quán)。如將信用權(quán)在商業(yè)利用中的財產(chǎn)價值分為A、B、C、D四個等級或用一定的分值來代表。根據(jù)商事人格權(quán)財產(chǎn)價值的特點，對其價值進行評估時，應當注意以下幾個問題：
1、評估的對象是權(quán)利，不是人格本身或肖像、商號等人格標識本身。我們通常所說的商譽的評估、信用的評估等說法，嚴格而言是不夠準確的；應該說，所要評估的不是人格或人格標識本身，而是人格所具有的財產(chǎn)價值。如果本人對其人格不具有專屬性，別人不能從他那里獲得對其人格利用的權(quán)利，那么他的人格也就無價值可言。不從人格權(quán)的角度出發(fā)，僅僅抽象地對肖像、姓名、信用、商業(yè)秘密等人格利益表現(xiàn)形式本身進行價值評估，其結(jié)果就會出現(xiàn)失真。以肖像的商業(yè)價值評估為例，如果本人已經(jīng)將肖像授權(quán)他人進行商業(yè)利用或?qū)⑵湫は襁M行商業(yè)利用的控制權(quán)在一定期間或地區(qū)、甚至永久地轉(zhuǎn)讓給他人，這時對本人的肖像進行價值評估，如果不考慮本人的肖像權(quán)所受限制或已轉(zhuǎn)讓的事實，評估的價值將沒有實際意義或與此時的真實價值相離甚遠。另如商譽，1992年12月發(fā)布、1993年7月1日施行的我國《企業(yè)財務通則》第20條規(guī)定：“無形資產(chǎn)是指企業(yè)以長期使用但是沒有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽等�！边@里是將商譽同專利權(quán)等權(quán)利相并列的，因為專利、商標以及商譽是無體的，不像有體物那樣通過控制其物本身就可以獲得其利益，而必須通過相應權(quán)利的享有才能控制、獲取利益，才具有財產(chǎn)價值可言。
2、人格權(quán)價值評估的交叉與重復。人格權(quán)權(quán)勢與一個人的人格密切相聯(lián)系的，不論是肖像、姓名等人格標識，還是商譽、信用以及商業(yè)秘密等，都是一個人人格的要素或表現(xiàn)形式。因此，當對肖像、姓名或商譽、信用進行價值評估時，實際上很大程度上并不是僅僅對姓名或商譽單獨人格因素的價值評估，而是對整個人格的價值的評估。例如，對廣義的商譽進行評估，必然把商標及商號包括在內(nèi)�！耙驗轭櫩涂瓷唐坊蚍⻊盏奶峁┱叩纳虡I(yè)信譽，首先會看有關(guān)的商標及有關(guān)廠商、企業(yè)的商號�！币虼�，在對人格權(quán)價值進行評估時，應當防止重復評估、重復作價的問題。如果對一個人的肖像進行了價值評估后，又對其姓名進行價值評估，將二者再相加，評估的價值額高了，但并不意味著該人的人格價值真的那么高，因為這兩個評估價值額有許多重復之處。
3、價值評估所要考慮的因素因評估的對象不同而不同。人格權(quán)價值評估所要考慮的因素有共同的一面。如都必須考慮市場上有沒有人需要它（肖像、商號等），打算出多少錢來購買它等市場因素。但更為重要的是要考慮與評估對象不同特點相對應的特殊因素。如對商譽的價值評估中，要考慮到該企業(yè)的顧客名單或較固定的銷售渠道，商品或服務提供者所擁有的具有識別性的營業(yè)點（包括房屋的位置、門面等），研究與開發(fā)狀況有關(guān)骨干人員的聲譽，企業(yè)在同行客戶中的評價等；對商業(yè)秘密，尤其是人格性較強的經(jīng)營性秘密的價值相對關(guān)系較遠，所以“首先應注意要評估的內(nèi)容是不是可以從單位的整體經(jīng)營中分離出業(yè)，并且具有獨立的經(jīng)濟利益。”對企業(yè)信用的評估，則要注意考慮企業(yè)素質(zhì)（領(lǐng)導群體素質(zhì)和綜合能力及職工隊伍素質(zhì)、管理素質(zhì)等）、資金狀況、經(jīng)營管理、經(jīng)濟效益、履約率、發(fā)展前景等因素。
4、完善人格權(quán)價值評估的要件、程序及評估機構(gòu)等相關(guān)法律制度。例如，在大多數(shù)國家，對姓名、肖像、商號、商譽等人格利益的價值評估，通常是在人格權(quán)轉(zhuǎn)讓或人格標識的使用許可、企業(yè)合并與分立、企業(yè)破產(chǎn)清算、進行相關(guān)的特定貿(mào)易活動以及在侵權(quán)訴訟中涉及人格權(quán)經(jīng)營利益的損害賠償?shù)惹闆r下才進行的；我們國家存在的動輒進行人格權(quán)價值評估的做法是值得商榷的，因為人格權(quán)的經(jīng)濟價值有其時間性和地域性，以前的評估價值并不一定與現(xiàn)在應有的價值相符，所以應當規(guī)定什么情形下才能夠進行有效的價值評估。我國現(xiàn)行的人格權(quán)價值評估制度，尚沒有系統(tǒng)的法律規(guī)定，存在著內(nèi)容零散、涵蓋面窄、不夠具體等問題。目前的相關(guān)規(guī)定有《國有資產(chǎn)評估管理辦法》（國務院1991年第91號令發(fā)布）。1990年8月中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于設立信譽評級委員會有關(guān)問題的通知》等一些行政法規(guī)、行政規(guī)章、規(guī)范性文件和一些地方法規(guī)，如《深圳經(jīng)濟特區(qū)無形資產(chǎn)評估管理辦法》等，尚須進一步健全和完善。
三、商事人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓與繼承
普通人格權(quán)的專屬權(quán)非常強，是不能轉(zhuǎn)讓、繼承的。但是，商事人格權(quán)在一定程度上可以不受該原則的限制，允許相應的轉(zhuǎn)讓和繼承。因為在商事人格利益中，那種非財產(chǎn)性的專屬性極強的人格利益被淡化，而非專屬性的經(jīng)濟利益內(nèi)涵則占據(jù)主導地位，因此使得人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓在一定情況下成為必要與可能。
（一）商事人格權(quán)轉(zhuǎn)讓的必要性
商事人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓是人格權(quán)商業(yè)利用的主要形式，其轉(zhuǎn)讓的必要性主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
如果不允許商事人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓和繼承，就限制了對商事人格利益所可能實行的充分利用。以商號為例，如果僅限于自己使用，而不允許出資或轉(zhuǎn)讓于他人，則其財產(chǎn)價值顯然不能得到充分展現(xiàn)。相反，通過轉(zhuǎn)讓會使其得到商業(yè)增值；通過授權(quán)使用，在其使用價值得到充分實現(xiàn)的同時，還會創(chuàng)造新的價值。以美國法上公開權(quán)為例，一位美國學者就曾指出：“如果（姓名、肖像等人格標識的）公開價值 （publicity values）不能被有效出現(xiàn)的話，這種公開價值的金錢價值即使不是被全部損毀，也會大大減損�！盵5]
由于商事人格利益同時包括人格因素和財產(chǎn)因素，如果不允許轉(zhuǎn)讓，保護的只是人格因素，對財產(chǎn)因素的保護就不夠周全。以個人肖像為例，根據(jù)不可轉(zhuǎn)讓的原則，其結(jié)果是只能被動的判令擅自進行商業(yè)性使用的人賠償損失，而不允許權(quán)利人主動授權(quán)他人商業(yè)性使用獲取使用費，這是不近情理的。實踐中，對商號、商譽等商事人格權(quán)侵害的一個常見方式是“仿冒”，在英美法中有“仿冒之訴”（passing off ）[6]的救濟形式。既然有如些之多的“疏導”，使對商事人格權(quán)的保護從侵權(quán)法走向人格權(quán)法，由后者直接授予權(quán)利人進行轉(zhuǎn)讓或許可他人使用的權(quán)利，將仿冒這種非法的人格利益轉(zhuǎn)讓變成合法的轉(zhuǎn)讓 。
商事人格利益也是一種經(jīng)濟資源。在市場經(jīng)濟條件下，資源應流向最能發(fā)揮其效用的地方，由價值規(guī)律決定其配置。人為限制商事人格利益轉(zhuǎn)讓和流通，是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的。
（二）商事人格權(quán)轉(zhuǎn)讓的可能性
普通人格權(quán)的專屬性太強，以至于難以與主體分離。而商事人格權(quán)則由于其保護的商事人格利益從普通的人格利益中脫離出來、并相對獨立，從而為商事人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓打下基礎。
商事人格利益從普通人格利益中的脫離有兩條途徑：一是自然人的人格利益在商業(yè)化使用過程中產(chǎn)生的相對獨立于純粹精神性人格利益的物質(zhì)性無形財產(chǎn)利益，體現(xiàn)為金錢價值。如個人的肖像在普通人格利益范疇中是無法轉(zhuǎn)讓的，因為肖像就是人格的標志，其中所體現(xiàn)的人格利益就是標明人格所在。而人格與人是一體的，不能將甲的人格標識轉(zhuǎn)讓給乙用以表示乙的人格，但是當肖像被商品化，進行商業(yè)利用后，肖像的作用就不再僅僅是人格的標識，還能夠產(chǎn)生金錢利益，成為另一種屬性的人格利益。這時，就可以采用授權(quán)許可等方式將這一意義上的肖像利益轉(zhuǎn)讓給他人。自然人以其姓名作商號也是如此，他同時擁有姓名權(quán)和商號權(quán)，作為姓名權(quán)，不能轉(zhuǎn)讓；作為商號權(quán)，則可以轉(zhuǎn)讓給他人，以充分發(fā)揮商號的商業(yè)價值。如著名電影演員劉曉慶以其姓名作為某企業(yè)的商號，姓名便具有商業(yè)上的價值，能夠產(chǎn)生財產(chǎn)利益（當然也同時帶來風險）；姓名作為商號時的利益已從單純作為人格標識的普通的姓名利益獨立出來。經(jīng)營性商業(yè)秘密也是如此而具有了轉(zhuǎn)讓的可能性。它從普通的生活秘密中分離出來，并不同于普通生活秘密。普通的生活秘密是隱私權(quán)的保護對象，被認為與權(quán)利人本身不可分離；而商業(yè)秘密受保護的價值主要是在于其在創(chuàng)造財富——獲利能力方面的作用，不是個人生活的安靜、不受干擾和個人尊嚴。因此，商業(yè)秘密可以轉(zhuǎn)讓，不因轉(zhuǎn)讓而影響權(quán)利人的人格尊嚴和他的私生活安寧。因為他的這些秘密信息是商業(yè)性的，主要是為了經(jīng)濟活動和營利而存在。通過對商業(yè)秘密的轉(zhuǎn)讓可以營利，自行保有、使用秘密也可以營利，既然二者的目標相一致，法律便無理由禁止這些秘密信息的轉(zhuǎn)讓。二是法人、尤其是企業(yè)法人的營利性目的使其人格利益具有了商事特色。法人的人格本身可以分立、合并乃至轉(zhuǎn)讓，如公司的合并、分立等，在這一過程中，它的商號、商譽、經(jīng)營秘密和信用等也存在著分立、合并、轉(zhuǎn)讓乃至消滅的命運。事實上，商譽、商號、信用等也總是和公司營業(yè)的轉(zhuǎn)讓一并進行的，作為組織體的營業(yè)的轉(zhuǎn)讓，實際上也就意味著組織體的人格被其他主體人格的吸收或合并成一個新人格，其所附帶的商譽等人格利益也被其他主體所擁有。這是商譽等人格利益轉(zhuǎn)讓的特殊性。
（三）商事人格權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式與效果
人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓在方式上有其特殊性。由于傳統(tǒng)民法只承認商號、商業(yè)秘密的轉(zhuǎn)讓（商譽與商業(yè)信用的轉(zhuǎn)讓則通常是借著商號的轉(zhuǎn)讓來實現(xiàn)的），其他人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓被認為無效。因此，諸如姓名、肖像等人格權(quán)的商業(yè)利用并不完全以普通的轉(zhuǎn)讓合同的方式進行，而往往是采取授權(quán)許可合同的方式進行，即授權(quán)他人對自己姓名、肖像等人格標識進行商業(yè)性使用。這種授權(quán)合同的轉(zhuǎn)讓方式，是人格權(quán)轉(zhuǎn)讓的一個特點，也可以稱之為相對轉(zhuǎn)讓，以與普通轉(zhuǎn)讓相區(qū)別。對于這種授權(quán)許可合同的轉(zhuǎn)讓方式，在法律和理論上爭議頗大，主要有兩種觀點。
一種觀點認為授權(quán)許可合同只是債權(quán)效力的授權(quán)合同，即被授權(quán)人并不是因為該合同而成為人格權(quán)的權(quán)利人，也不取得任何可以排除或?qū)顾嘶蚱渌皇跈?quán)人之權(quán)利，授權(quán)人根據(jù)該合同則只負有容許他人使用的義務，不負轉(zhuǎn)讓任何權(quán)利的義務。因此，作為債權(quán)效力的授權(quán)合同，不發(fā)生權(quán)利的轉(zhuǎn)移，權(quán)利人也未喪失任何權(quán)利。這是與傳統(tǒng)人格權(quán)觀念相符合的觀點。
另一種觀點則認為授權(quán)許可合同是物權(quán)效力的授權(quán)合同，即根據(jù)合同約定，被授權(quán)人在約定的范圍（時間與地區(qū)）內(nèi)，取得授權(quán)人之權(quán)利，并可以行使該權(quán)利。它與債權(quán)效力的授權(quán)合同的區(qū)別是，債權(quán)效力授權(quán)合同僅在當事人間有拘束力，而物權(quán)效力的授權(quán)合同則是權(quán)利人將其權(quán)利的全部或一部分轉(zhuǎn)移于被授權(quán)人，被授權(quán)人不僅有使用的權(quán)利，還可以以權(quán)利人的地位排除或?qū)顾�。同時，物權(quán)性合同與一般轉(zhuǎn)讓合同有所不同，即轉(zhuǎn)讓合同為終局的處分行為，而物權(quán)性授權(quán)合同的被授權(quán)人只是在一定的時間和地區(qū)內(nèi)取得權(quán)利，并非終局的取得權(quán)利，權(quán)利人仍保有人格權(quán)權(quán)利之主體。但是物權(quán)性授權(quán)合同，仍然涉及權(quán)利之轉(zhuǎn)移，這是該種效力合同的關(guān)鍵所在。對此，德國法院基于人格權(quán)絕對不得讓與的原則而認為物權(quán)效力之授權(quán)契約無效；但這一見解由于未充分考慮到人格之經(jīng)濟利益內(nèi)涵，不僅不利于被授權(quán)人，也無法充分保障人格權(quán)人之利益，因此遭到德國學者批評，并提出一個突破性的概念——“限制性轉(zhuǎn)讓”，[7](P235)嘗試突破人格權(quán)絕對不得讓與之藩籬，并肯定物權(quán)性授權(quán)契約之效力，以兼顧讓與人與被讓與人之利益。
筆者認為，應當承認授權(quán)許可合同的物權(quán)性效力，這有利于人格權(quán)的商業(yè)利用，有利于權(quán)利人人格的全面發(fā)展和價值的充分發(fā)揮，也有利于保護被授權(quán)人的利益，維護交易秩序。較之債權(quán)性授權(quán)合同的觀點，是一大進步。但是，就其適用范圍、效力內(nèi)容等問題尚有待于進一步探討。
（四）自然人的商事人格權(quán)具有相對的可繼承性
就一般人格權(quán)而言，由于其強烈的屬人性，自然人的普通人格權(quán)完全與人格本身相始終，自然人死亡，權(quán)利終止，不能繼承。但是自然人的商事人格利益是可以流傳給后代由其繼承的。因為姓名（商號）、肖像等自然人的人格標識在事實上會惠及于他的后代，如果不允許他的后代像享有死者生前的其他財產(chǎn)利益那樣享有這一利益，是不公平的。如美國的公開權(quán)制度即規(guī)定，原公開權(quán)人死亡后，其公開權(quán)仍可在一定期限內(nèi)繼續(xù)存在，在該期間，公開權(quán)由其繼承人繼承享有，侵害該公開權(quán)人要承擔相應的法律責任。之所以承認公開權(quán)的可繼承性，主要是因為公開權(quán)的財產(chǎn)價值。即使公開權(quán)擁有者死亡，其姓名、肖像等人格標識在事實上仍然會惠及于他的后代和其他近親屬，如果不允許其后代或其他近親屬像繼承享有死者生前的其他財產(chǎn)利益那樣享有這一利益，是不公平的。賦予公開權(quán)繼承性的另一個重要理由是：“被授權(quán)許可的人和其他利用死者人格的人，需要有一段時間為他們所利用的人格標識進入公共領(lǐng)域之時做準備。如果人一死，其人格標識就進入公共領(lǐng)域，鑒于死亡時間的不確定性，許可的價值就會大打折扣�！�
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